國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國在1995年至2009年之間出生的Z世代人群約占2.6億人，卻撐起了4萬億的消費(fèi)市場，巨大的消費(fèi)潛力使得各家信用卡先后向95后客群發(fā)起突圍。廣發(fā)信用卡作為信用卡行業(yè)發(fā)展歷史最悠久的品牌之一，于去年年初開啟“客群年輕化”戰(zhàn)略，通過專項(xiàng)研究、服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌經(jīng)營等四方面“組合拳”，由淺入深逐步提升廣發(fā)信用卡品牌在95后中的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，引領(lǐng)這一代“后浪”的用卡體驗(yàn)。
“入圈”：開啟發(fā)現(xiàn)95后之旅
在 “得95后者得天下”的行業(yè)共識(shí)下，廣發(fā)信用卡率先向95后圈層邁進(jìn)，根據(jù)“客群年輕化”的戰(zhàn)略部署開啟了“發(fā)現(xiàn)95后之旅”。為真正融入年輕圈層，廣發(fā)信用卡體驗(yàn)管理部聯(lián)合七大策劃部門開展了95后客群專項(xiàng)研究，全方位探尋95后花、存、貸需求和潛力，為95后客群獲客經(jīng)營提供客戶洞察輸入。同時(shí)，為使業(yè)務(wù)融入95后“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的思維模式，廣發(fā)信用卡對內(nèi)發(fā)起“拜托了95后”主題競答大賽，在全行內(nèi)部推廣年輕化溝通語境。
作為與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代，Z世代對線上化、智能化的支付渠道更加青睞。發(fā)力金融科技成為信用卡行業(yè)突圍Z世代的重要賽道。依托智能中臺(tái)的數(shù)字化底座，發(fā)現(xiàn)精彩APP為95后客群建立專屬標(biāo)簽，提供“千人千面”的優(yōu)惠活動(dòng)及內(nèi)容推薦。基于95后對小眾“圈子文化”的熱愛，發(fā)現(xiàn)精彩APP搭建了“有魚CLUB”專屬陣地，整合95后青睞的“網(wǎng)紅”飯票、潮流產(chǎn)品、出游優(yōu)惠等特色活動(dòng)，打造年輕客群的一站式金融消費(fèi)生態(tài)。
廣發(fā)信用卡以金融科技賦能年輕化服務(wù)的舉措也引發(fā)了權(quán)威媒體的關(guān)注。近期，21世紀(jì)金融研究院與廣發(fā)信用卡攜手發(fā)布《Z世代信用卡金融科技創(chuàng)新發(fā)展與趨勢報(bào)告》，作為業(yè)內(nèi)首份針對Z世代信用卡金融科技的專題研究報(bào)告，該報(bào)告對Z世代信用卡消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)致畫像，并表明借力金融科技提升金融體驗(yàn)是信用卡行業(yè)培養(yǎng)年輕客群黏性的重要抓手。
“擴(kuò)列”：與95后交朋友
基于前期的深入洞察，廣發(fā)信用卡正式向95后“擴(kuò)列”，從客群最能直接感受到的產(chǎn)品出發(fā)，用產(chǎn)品理念與95后構(gòu)建價(jià)值觀認(rèn)同。隨著 “反內(nèi)卷”等網(wǎng)絡(luò)熱詞“霸屏”95后朋友圈，廣發(fā)信用卡將他們追求勞逸結(jié)合的情感訴求融入產(chǎn)品權(quán)益設(shè)計(jì)，推出消費(fèi)“有魚”更有“娛”的有魚卡，并將產(chǎn)品權(quán)益覆蓋得物、B站、抖音等95后高度聚集的平臺(tái)，從產(chǎn)品命名到合作商戶都在縮短與95后的情感距離。從消費(fèi)需求滿足到心理訴求共鳴，打通年輕消費(fèi)生態(tài)全鏈路的有魚卡在2022年“卓越信用卡”評(píng)選活動(dòng)中攬獲“卓越活力之星”和“人氣之星”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。
有魚卡之前，廣發(fā)信用卡已根據(jù)95后追求直接優(yōu)惠權(quán)益的支付偏好推出“吃喝玩樂神卡”多利卡，以“多返利多快樂”的便捷返現(xiàn)權(quán)益率先帶領(lǐng)年輕人實(shí)現(xiàn)高頻消費(fèi)場景與支付平臺(tái)的雙重返利自由。當(dāng)充滿文化自信的95后成為“國潮”消費(fèi)的主力軍，廣發(fā)國風(fēng)文創(chuàng)信用卡也在“國潮熱”的新消費(fèi)潮流中應(yīng)運(yùn)而生，以國潮風(fēng)卡版設(shè)計(jì)及文創(chuàng)禮品兌換權(quán)益直擊Z世代內(nèi)心，用金融力量增強(qiáng)年輕客群的文化認(rèn)同感、歸屬感。
“出圈”：展現(xiàn)“豁出去”的品牌變革決心
面對興趣驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的年輕消費(fèi)者，廣發(fā)信用卡開拓95后喜聞樂見的產(chǎn)品背后，是品牌強(qiáng)化年輕化基因的決心。近年來，“露營”成為渴望逃離城市的年輕一代向往的“詩和遠(yuǎn)方”。數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間露營訂單量環(huán)比增長超350%，年輕群體已經(jīng)迷上了這種在山野間“安營扎寨”的消費(fèi)新時(shí)尚。廣發(fā)信用卡在品牌活動(dòng)層面率先搶灘露營熱潮，在珠海長隆鯨鯊館內(nèi)打造了國內(nèi)首個(gè)沉浸式夜宿露營的有魚卡發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)也在B站同步直播，獲得了超4000萬次的曝光量，形成引發(fā)95后熱議的“破圈”傳播話題性事件。
在“腦洞大開”地開展線下發(fā)布會(huì)的同時(shí)，廣發(fā)信用卡也在線上精心布局與95后的對話形式。有魚卡上線期間，廣發(fā)信用卡在各大視頻平臺(tái)推出主題曲《年輕要有魚》，并將歌曲改編成符合B站受眾觀看習(xí)慣的短平快MV，進(jìn)一步滲透95后圈層。
從走近95后溝通語境的戰(zhàn)略洞察，到匹配興趣取向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)理念，再到構(gòu)建95后認(rèn)同的品牌共識(shí)，廣發(fā)信用卡逐層深入的年輕化舉措在展現(xiàn)品牌誠意的同時(shí)，也讓“最可靠、最溫暖、最放心”的品牌形象閃亮在萬千95后客群心中。
