????說到氣墊，男生想的可能是綠茵場上用以減震的氣墊跑鞋，女生會馬上告訴你那是現(xiàn)在最火的、可快速補(bǔ)妝的“神器”。
????隨著韓劇《來自星星的你》2013年熱播，女主角千頌伊使用的同款“氣墊霜”從2014年開始逐漸火了起來。這種源自韓系的底妝產(chǎn)品，因創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和便捷的體驗(yàn)近兩年在中國大熱，也成為繼BB霜之后在全球美容行業(yè)最火熱的產(chǎn)品，引發(fā)歐萊雅、卡姿蘭等國內(nèi)外護(hù)膚和彩妝公司與品牌的跟進(jìn)。
????作為氣墊霜的鼻祖，韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)(AMOREPACIFIC)旗下IOPE等品牌氣墊產(chǎn)品，2014年每1.2秒銷售一個，至2015年2月累計(jì)銷量已超過5000萬件。這種創(chuàng)新研發(fā)的氣墊產(chǎn)品影響了女性化妝習(xí)慣，也推動愛茉莉太平洋2015年上半年銷售額達(dá)2.857萬億韓元，同比增長了23.3%，營業(yè)利潤5643億韓元，同比增長了46.1%，在整個國際化妝品市場不振的狀況下實(shí)在“亮眼”。
????與此同時，韓國貿(mào)易協(xié)會和化妝品行業(yè)最新統(tǒng)計(jì)稱，今年1至7月中國進(jìn)口韓國化妝品規(guī)模達(dá)3.7083億美元，同比劇增250.6%，韓國化妝品在華市場份額達(dá)22.1%，同比提高12.3個百分點(diǎn)，韓國僅次于法國成為中國第二大化妝品進(jìn)口來源國。今年1至7月，中國進(jìn)口韓國化妝品規(guī)模已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年全年的規(guī)模。
????氣墊霜到底是什么，為什么突然賣得這么火?韓系化妝品為何能逐漸取代日系、動搖歐美系化妝品在中國的地位，而占領(lǐng)中國女性的化妝臺?
????《來自星星的你》劇照
????氣墊如何火起來
????基于用戶體驗(yàn)、改變消費(fèi)者痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的創(chuàng)新，才能誕生突破性產(chǎn)品。愛茉莉太平洋公司內(nèi)部人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，氣墊產(chǎn)品的研究源自“很多顧客需要同時滿足過去的防曬、隔離、粉底等基礎(chǔ)化妝產(chǎn)品的多功能產(chǎn)品”的顧客研究調(diào)查結(jié)果。
????許多女性雖然知道一年四季都需要防曬，且每隔幾小時重新涂防曬霜對防止紫外線傷害皮膚很重要，但在她們所化的妝上再涂防曬霜非常不方便，修補(bǔ)會可能污染現(xiàn)有的妝容，且管狀或泵式防曬霜產(chǎn)品不方便攜帶和室外使用。
????為了開發(fā)一種比傳統(tǒng)的管狀或擠壓式產(chǎn)品更易于攜帶使用，并能在一天當(dāng)中隨時隨地快速、便捷地進(jìn)行修補(bǔ)的多功能防曬霜，2007年1月起，愛茉莉太平洋化妝品研究中心第2組經(jīng)理崔庚浩為首的研發(fā)人員開始尋找開發(fā)一種創(chuàng)新產(chǎn)品——一種特殊的容器，以能保證液態(tài)化妝品的穩(wěn)定性及便攜性。
????受到印章能在紙上均勻地印上印跡，而油墨不會到處亂跑的啟發(fā)，崔庚浩團(tuán)隊(duì)開始尋找可以控制流動性和液體配方的穩(wěn)定性技術(shù)。為了尋找能保存液體的最佳“蜂巢式存儲解決方案”，他們對大約200種不同的海綿進(jìn)行了3600多次試驗(yàn)，包括用于生產(chǎn)寢具的乳膠和洗澡用海綿。
????結(jié)果發(fā)現(xiàn)，聚氨酯海綿的耐用性、液體存儲性和釋放性最好，“氣墊”由此誕生，它被包裝在一個二次密封的容器內(nèi)，擁有最佳的便攜性和便利性。使用特別設(shè)計(jì)的氣囊粉撲(濕型聚氨酯)在提高氣墊整體品質(zhì)方面也發(fā)揮著重要的作用，氣囊粉撲的存水能力是合成膠乳粉撲的1.6倍，也能提高氣墊的“冷卻”效果。
????2008年3月，愛茉莉太平洋推出了第一款氣墊產(chǎn)品IOPEAIRCUSHION?(艾諾碧水瀅多效氣墊粉凝霜)，后者在推出的第一年就熱銷共38億韓元，而公司旗下氣墊產(chǎn)品在2014年取得超過2000億韓元，全球銷量同比增長105%達(dá)到了約2600萬件，成為在韓國化妝品市場最暢銷的產(chǎn)品之一;在韓國以外地區(qū)，其氣墊類產(chǎn)品在包含其最大海外市場中國大陸、臺灣地區(qū)以及香港行政特區(qū)氣墊類產(chǎn)品的銷售額同比增長高達(dá)約140%，極大地拉動了全球市場的增長。
????氣墊的暢銷，讓歐萊雅等歐美系化妝品巨頭也坐不住了，今年全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅旗下蘭蔻、美寶蓮等品牌也推出氣墊霜，而在本土品牌中，卡姿蘭、瑪麗黛佳等品牌也推出了相關(guān)氣墊產(chǎn)品。
????韓妝這樣崛起
????氣墊霜熱銷的原因之一被認(rèn)為是受到K-BEAUTY(韓國美容美發(fā)潮流)盛行的影響。日化業(yè)內(nèi)人士、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者表示，文化輸出的影響對韓國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力不小，尤其是韓星代言帶來的強(qiáng)大號召，推動了韓國化妝品在中國等亞洲地區(qū)的消費(fèi)情況。不過，愛茉莉太平洋集團(tuán)董事長徐慶培在公司70周年慶典上也表示，“韓流是一種現(xiàn)象。它的確推動了我們的發(fā)展，但是我們不能依靠所謂的現(xiàn)象，而是要不斷地了解客戶的需求，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。流行趨勢的變化是非常快的，韓妝的優(yōu)勢在于能不斷地適應(yīng)這種變化，并跟上流行的步伐，這也符合人們的追求”。
????在行業(yè)人士看來，基于此前熱銷的多功效BB霜使用技術(shù)創(chuàng)新升級的氣墊產(chǎn)品，與韓國化妝品的創(chuàng)新特色相關(guān)。白云虎認(rèn)為，相對于歐美系化妝品更注重功能、配方等方面的創(chuàng)新，韓國化妝品更注重包裝技術(shù)等潮流趨勢更新?lián)Q代、消費(fèi)者行為等方面的創(chuàng)新?！盎瘖y品發(fā)展到現(xiàn)在，很多功能技術(shù)已經(jīng)相對成熟，不會有很大的突破，所以韓式創(chuàng)新對消費(fèi)者來說很受用。”白云虎說。
????在他看來，K-BEAUTY能更影響中國消費(fèi)者，也由于歐美系化妝品的優(yōu)勢在于抗衰老等方面的功能，需要的基礎(chǔ)研究和科技層面的能力更強(qiáng)，而韓系化妝品強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢在于美白與補(bǔ)水在亞太市場更容易得到共鳴。
????實(shí)際上在K-BEAUTY流行之前，中國化妝品市場中，日系化妝品一直占據(jù)重要位置，從上世紀(jì)80年代中期到2005年，甚至持續(xù)到2010年前，歐珀萊、泊美、悠萊、ZA等也非常受中國消費(fèi)者歡迎，直到2010年前后韓流涌進(jìn)中國，韓妝逐漸取代日系化妝品在中國的地位。白云虎認(rèn)為，“除了韓流文化影響，相對日系而言，韓系化妝品更強(qiáng)調(diào)韓方、草本、植物等理念也比較貼合中國消費(fèi)者心理。”
????以愛茉莉太平洋旗下品牌專賣店Innisfree(悅詩風(fēng)吟)為例，該品牌2004年就以百貨專柜的形式首次進(jìn)入中國，在強(qiáng)勢的競爭對手壓制下無法打開品牌和渠道，不久退出中國。2012年4月，Innisfree調(diào)整渠道和產(chǎn)品策略后，重返中國市場，截至2014年其在中國開設(shè)了百家店鋪。去年Innisfree創(chuàng)下了5000億韓元的銷售額，中國功不可沒。
????“作為一個單品牌店，Innisfree銷售成績非常亮眼”，白云虎分析Innisfree的營銷方式認(rèn)為，植物草本概念、清爽購物環(huán)境與體驗(yàn)、優(yōu)良選址、價(jià)格定位、消費(fèi)者心理訴求的研究等都是Innisfree重返中國能取得成功的關(guān)鍵。
????而乘著韓妝上升的勢頭，徐慶培也對中國市場寄予厚望，今年上半年愛茉莉太平洋旗下兩個品牌IOPE和呂已進(jìn)入中國，另一旗下被代購最多的品牌之一HERA也在香港市場試水，他對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者稱，“未來也會透過消費(fèi)者調(diào)研及市場反應(yīng)來考慮是否要將其帶入中國內(nèi)地市場。”
????徐慶培為愛茉莉太平洋集團(tuán)制定的目標(biāo)是通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和擴(kuò)大中國等全球事業(yè)，2020年銷售額達(dá)到12萬億韓元，海外銷售比例達(dá)到50%以上，成為“卓越的全球化品牌公司(GreatGlobalBrandCompany)”。目前，其海外銷售占比僅為17.6%，而中國市場已經(jīng)占到其海外銷售額的56%。
