轉(zhuǎn)型突圍
盡管中國市場放緩的幅度是如此顯著，但它仍是誰都無法忽視的最重要的市場。但在“蜜月期”結(jié)束之后，這些奢侈品牌需要考慮的是，減少店面、控制擴張節(jié)奏、翻新升級店面是應對低迷市場環(huán)境、挽回品牌形象的主要措施。
貝恩公司在調(diào)研了20個全球奢侈品牌后表示，這些品牌在中國市場的新開門店數(shù)量，已經(jīng)從2012年的150家左右減少至2013年的100家左右，下降幅度達三分之一?！爸袊莩奁肥袌鲆呀?jīng)迅速地從圈地階段，發(fā)展為持續(xù)關注客戶體驗和可比門店銷售額的階段?！必惗鞴救蚝匣锶瞬剪斨Z·蘭納稱。
與此同時，奢侈品公司正嘗試著采取各種措施，來應對經(jīng)濟的蕭條與市場不確定性。
比如，Gucci開始更多地向高端市場轉(zhuǎn)移，通過提升產(chǎn)品單價來提高業(yè)績。據(jù)悉，公司開始更多地運用蟒蛇皮等珍奇皮料來生產(chǎn)手袋。
也有公司通過降價來提升銷售。比如，中國高端白酒品牌之一的水井坊目前將半數(shù)產(chǎn)品的價格定在500元人民幣以下。而此前，公司的每款產(chǎn)品都高于這個價位。
Coach的策略，則是進一步擴充其在中國市場的產(chǎn)品線。這個美國奢侈品牌，試圖轉(zhuǎn)變品牌認知，讓消費者不再將其僅僅看做一個手袋品牌，而是涵蓋了鞋履、成衣、手表、太陽鏡等一系列產(chǎn)品的時尚品牌。此外，Coach近幾年花了大力氣推廣男士產(chǎn)品，全球男士業(yè)務的零售銷售額從2010財年的1億美元迅速發(fā)展到2013財年的6億美元，成為公司新的業(yè)務增長點。
除了調(diào)整產(chǎn)品線和價格外，不少奢侈品牌也著手進行電商渠道的拓展，以進一步開拓市場。眼下，Gucci、Giorgio Armani的電商平臺都已經(jīng)登陸中國；Ferregamo則在走秀網(wǎng)上開設了官方授權(quán)在線商店；Coach，HUGO BOSS也在中國上線了自主運營的網(wǎng)店。
Burberry的電商策略，則更加激進。除了加大與百度、優(yōu)酷、阿里等公司的合作，其還開始提供在線的私人定制服務。據(jù)了解，中國消費者在看中一款新品后，可以按照自己的意愿對款式、顏色、邊線的鎖定，乃至衣服上個性化的署名縮寫進行重新設計，并通過Burberry的中文網(wǎng)站向英國直接定制。
但即便人人都在談論電子商務，國內(nèi)的奢侈品電商依舊處于起步階段。一方面，奢侈品的尊貴屬性，使人們更喜歡在裝修豪華的門店享受各種體驗式服務，一邊喝茶一邊挑選店員推薦的產(chǎn)品。另一方面，奢侈品牌本身的渠道管控策略，也會使其在面對電商時猶豫搖擺。換言之，奢侈品牌需要在開放與控制間尋求一個平衡，類似Coach這樣的品牌開放度較高，因此，對電商渠道也較為積極；愛馬仕這樣的品牌開放度最低，控制度最高，對待網(wǎng)購也就極為謹慎。大多數(shù)時候，奢侈品集團在制定有效的電商戰(zhàn)略方面，仍舊動作遲緩。
“應該說，奢侈品牌在電商方面還處于非常小心的階段，不會在這個領域出現(xiàn)大的動作?！标憰悦鞣Q，“你會發(fā)現(xiàn)，奢侈品官網(wǎng)上掛著的可供網(wǎng)購的商品大多是一些配飾，比如眼鏡、圍巾等，很少有主流的產(chǎn)品系列。只有那些主打輕奢定位的時尚品牌，才會在電商上下大工夫?！?/p>
他同時表示，在經(jīng)歷中國市場的大起大落后，奢侈品牌也不會像快消品那樣去研究消費者的喜好，因為那本身與品牌價值是一對矛盾?！吧莩奁芬龅氖锹I消費者的喜好，讓消費者接受品牌的文化、節(jié)奏與歷史沉淀，而不是投消費者所好?！?/p>
事實上，這些奢侈品牌大多擁有上百年歷史，遭遇增長放緩對他們而言并不是新鮮的事。用陸曉明的話說，“在歐美市場，奢侈品牌最初同樣很轟動，一段時間后每年的增長變得很少，甚至是零增長，幾年之后再重新煥發(fā)生機。這個過程，只是在中國又重復了一次?！钡瑫r坦言，和其它市場相比，中國市場的火爆和冷卻都特別快，快得有些超乎想象，“這是中國消費者不夠有耐心的表現(xiàn)”。
無論未來的策略如何，對各大奢侈品牌而言，有一件事情是顯而易見的——輕松摘取市場果實的時代，已經(jīng)一去不返了。
