過去幾年在中國市場順風(fēng)順?biāo)纳莩奁放苽?，如今正遭遇一股?qiáng)大的寒流。
2013年，阿瑪尼（Giorgio Armani）旗艦店與Dolce &Gabbana旗艦店在上海外灘三號與外灘六號相繼停業(yè)。要知道，Armani入駐外灘三號已近10年。在不遠(yuǎn)處的外灘十八號，百達(dá)翡麗（Patek Philippe）與寶詩龍（Boucheron）也一并撤出。伴隨著經(jīng)濟(jì)的不景氣與在華銷售的疲軟，奢侈品牌在中國一路高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張態(tài)勢，似乎戛然而止。
根據(jù)貝恩公司不久前發(fā)布的《2013年中國奢侈品市場研究》，2013年中國內(nèi)地的奢侈品市場增速進(jìn)一步放緩，年增長率為2%左右。而2012年，這一數(shù)字為7%，此前的2011年，這一數(shù)字為30%。貝恩預(yù)計(jì)，這一緩慢增長的態(tài)勢還將延續(xù)到2014年。
中國市場的落差如此之大，以至于美洲市場在2013年超越了亞洲，成為奢侈品行業(yè)的主要增長引擎。
對各大奢侈品牌來說，中國市場最容易賺錢的年份已經(jīng)過去了。奢侈品的營銷本就比普通商品更加困難，在低迷的外部環(huán)境下，說服人們用大價錢購買“錦上添花”的商品就更不易了。
“對中國消費(fèi)者來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下滑也促使他們對奢侈品消費(fèi)更成熟，更理性。這是一種被迫的理性?！睒费艊H總裁、萬寶龍中國區(qū)前總裁陸曉明，向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出，“這未嘗不是一件好事，它能減少消費(fèi)者的浮夸心態(tài)，促進(jìn)人們對奢侈品消費(fèi)的冷靜思考?！?/p>
這種情況下，各大國際奢侈品牌也不得不放慢腳步。面對日益復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境與越發(fā)激烈的競爭，奢侈品牌們正試著調(diào)整策略，重新出發(fā)。
從輝煌到衰退
就在幾年前，奢侈品牌在中國市場還享受著最好的時光。
根據(jù)貝恩公司的調(diào)研，2009年之后，奢侈品業(yè)在中國市場的增長率最高達(dá)到35%。2008年至2012年，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額的“年均復(fù)合增長率”達(dá)到驚人的27%。彼時，北上廣深這樣的一線城市，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足龐大的消費(fèi)需求，“到城鎮(zhèn)去”成了眾多奢侈品牌的重要策略。這種情況下，不少品牌都制定了轟轟烈烈的擴(kuò)張計(jì)劃。
截至2013年，路易威登（LV）在中國大陸地區(qū)的32個城市管理著64家門店，其中，北上廣深4個城市開設(shè)有13家店面，其余的全在二三線城市。巴寶莉（Burberry）也不甘落后，在中國的36個城市開設(shè)了70家門店，其中僅有14家在北上廣深，與二三線城市呈2：8的趨勢；古琦（Gucci）在32個城市開設(shè)了59家門店；普拉達(dá)（Prada）則在19個城市開了27家店。
然而，這些奢侈品牌沒有料到的是，中國市場這臺動力強(qiáng)勁的引擎正在逐漸放緩。2013年，LV在華銷售的增長只有區(qū)區(qū)1%左右。此外，根據(jù)LVMH集團(tuán)（LV的母公司）發(fā)布的2013年三季度財報，公司旗下核心的時裝和皮具部門銷售增長放緩。2013年1-9月，該部門銷售增長4%，增速較今年上半年回落1%。LVMH集團(tuán)2013年第三季度的整體營業(yè)額為70.2億歐元（約合94.8億美元），比上一年同期的69億歐元（約合93億美元）增長1.7%，低于分析師預(yù)期的73億歐元。
不僅是LVMH，開云集團(tuán)（Kering）2013年的三季度財報也顯示，集團(tuán)旗下的Gucci品牌三季度銷售下滑5.4%，表現(xiàn)不盡如人意。
受到?jīng)_擊的還有高端腕表領(lǐng)域。不久前，有媒體報道了法國奢侈品牌卡
地亞（Cartier）在中國關(guān)閉10家門店的消息，并稱Cartier在中國的銷售已很難維持前幾年的二位數(shù)增長的盛況。
另一組數(shù)據(jù)是，2013年第一季度，瑞士對中國的手表出口額較2012年同期下降了26%，逆轉(zhuǎn)了長達(dá)十年的增長態(tài)勢。
在瑞士制表工業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計(jì)中，2001-2011年間，瑞士鐘表工業(yè)出口值從102.97億瑞士法郎升至190.3億瑞郎，增幅達(dá)84.81%。其中，瑞士鐘表品牌在中國市場的銷售額10年內(nèi)的平均增幅達(dá)123.73%。不過，從2012年下半年起，一路上揚(yáng)的勢頭便不再延續(xù)。在2012年下半年的銷售數(shù)據(jù)中，中國市場的增幅與前十年相比下降了23.11%；與2011年同期相比，增幅的回落幅度高達(dá)47.17%。
一個多月前，香港一家頂級鐘表代理商亦向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，奢侈鐘表消費(fèi)在2013年出現(xiàn)了明顯下滑，大陸消費(fèi)者購買的客單價大多在10萬元以下。而此前，店內(nèi)200萬元左右的手表的銷量一直不錯。
這場“寒流”中，連中國自己的奢侈品——國酒茅臺也不能例外。今年9月，貴州茅臺公布了自2001年來最難看的一次半年度業(yè)績。自2013年初以來，貴州茅臺的股價累計(jì)下跌了近40%。
這種情況下，奢侈品牌們再也不能像2009年那樣描繪豪情萬丈的開店計(jì)劃了。2013年初，LVMH集團(tuán)便表示LV品牌將全面抑制擴(kuò)張，不會在中國的二三線城市繼續(xù)開店。Kering集團(tuán)和歷峰集團(tuán)也表示，將放緩在中國市場的擴(kuò)張。顯然，假如奢侈品牌的銷售額無法再平衡擴(kuò)張的高額支出，成本和風(fēng)險將同時提高。
對于已將旗艦店開到中國內(nèi)蒙古的LV和霸占二三線城市核心商鋪的Gucci來說，收縮戰(zhàn)線，無疑是其在華策略的一次重大轉(zhuǎn)折。
當(dāng)然，在這場突如其來的衰退中，并非所有奢侈品牌都變得灰頭土臉，一些價格相對較低的入門級品牌，反而嗅到了機(jī)會。美國時尚輕奢品牌Coach稱，公司2013財年（2012年7月至2013年6月）在中國市場的銷售額同比增長40%，同店銷售額甚至取得雙位數(shù)增幅。
Coach方面向本報表示，公司在華業(yè)績的增長主要取決于兩個原因。“首先，Coach并不是一個過度奢華的品牌，我們注意到Coach的顧客大多數(shù)是買來自用或饋贈親友的；第二，Coach產(chǎn)品的價位是歐洲傳統(tǒng)奢侈品價格的40%-60%，因此能夠吸引更加廣泛的客戶群?！?/p>
眼下，Coach已經(jīng)在中國的49個城市開設(shè)了實(shí)體店。2012年時，公司便聲稱接下來每年要在中國新開30家門店，其中90%都會開在二三線城市。對于2014年，Coach表示會繼續(xù)保持這一開店速度。
