“在婚禮上喝奶茶太幸福了”“00后的婚禮，超大杯奶茶敬酒”……近期，社交平臺上關(guān)于“婚禮奶茶”的討論十分熱烈，“超大杯奶茶敬親友”的相關(guān)婚禮視頻不斷上榜熱門討論話題。不少年輕人把新中式茶飲作為婚宴上的“敬酒”新選擇，一系列珍珠奶茶、輕乳茶、果茶等新茶飲闖入了婚慶市場。1
社交媒體上，在訂婚宴、結(jié)婚宴上選擇新茶飲作為待客酒水之一的帖子不在少數(shù)。其中，僅小紅書平臺“婚禮奶茶”話題中就有13萬余篇筆記，熱門筆記、視頻等均有幾萬點贊與互動。在評論區(qū)，網(wǎng)友或分享個人婚禮經(jīng)歷，或詢問婚禮奶茶細節(jié)?！耙圆璐频膫鹘y(tǒng)”“新茶飲包裝喜慶”“避免酒后失態(tài)”等原因，成為多數(shù)人想用茶飲代替?zhèn)鹘y(tǒng)酒水的出發(fā)點。
廣西南寧一對90后新人在婚禮上用新式茶飲向賓客敬酒。（受訪者供圖）
據(jù)喜茶相關(guān)負責人介紹，今年10月，廣西南寧的一對90后新人希望舉辦一場既個性、有趣，又不失氛圍的婚禮，定購了320杯新中式茶飲，以取代傳統(tǒng)的酒水敬酒，同時還定制了婚宴包材和布置，以此搭配婚宴的整體風(fēng)格。正在籌辦婚禮的95后“準新人”許佳萍在接受采訪時說，婚禮會充分尊重長輩的需求，但同時也想彰顯年輕人的個性。因此，除了準備部分白酒、紅酒外，還會準備中式茶飲。在她看來，相較于可樂雪碧等傳統(tǒng)飲料，越來越在意“糖攝入”的年輕人群體會更青睞茶類飲品；與此同時，一些自駕前來的親友無法飲酒，老年人也有吃飯喝酒、飯后飲茶的習(xí)慣，在婚禮上準備一些熱茶飲，也是對賓客的體貼。“能在繁雜的儀式中帶給大家一些年輕人的喜愛，非常有意義，親戚朋友們也都很開心并且贊同?！币晃换槎Y上選擇以奶茶“敬酒”的網(wǎng)友分享道。2
事實上，除了婚禮之外，許多年輕消費者在畢業(yè)宴、企業(yè)大型用餐等場景中，也會選擇以“茶”代酒，新中式茶飲已逐漸成為這類場景的“標配”。從事婚禮、團建策劃與執(zhí)行的陳瑤說，中式茶飲品牌的參與已成為婚禮、公司團建策劃中的重要元素。“在迎賓區(qū)或者簽到臺旁放置幾十、上百杯奶茶飲品，這樣的配置或者需求正日益常見?！彼f：“一些草坪婚禮、戶外團建，客戶還會要求我們在現(xiàn)場搭建一個奶茶攤位，讓到場賓客可以體驗現(xiàn)點現(xiàn)做的茶飲產(chǎn)品?！?/section>在陳瑤看來，一些茶飲品牌重視外包裝，古典的花紋、精致的包裝、喜慶的配色，在婚禮等注重儀式感的場合，不僅毫無違和感，更增添了一份東方韻味。
圖為一對新人的婚禮現(xiàn)場（受訪者供圖）
“新中式茶飲進入婚慶市場，其實是整個新中式茶飲消費場景的進一步拓展，或者說是其步入了一個全場景的節(jié)點?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說，對于現(xiàn)在的消費者來說，新茶飲幾乎成了一種“剛需品”，很多企業(yè)也敏銳地看到了這一點。因為名稱帶“喜”字的天然優(yōu)勢，喜茶在2022年發(fā)現(xiàn)消費者“婚宴喝奶茶”的需求后，就推出了喜宴團餐優(yōu)惠業(yè)務(wù)，并配套提供免費的婚宴包材包裝、配送及擺放服務(wù)，關(guān)注度頗高。截至目前，已有100個城市的消費者購買過這一服務(wù)。其中，廣東、江蘇、浙江是熱門省份。另一茶飲企業(yè)霸王茶姬于今年5月在小程序端口添加團餐預(yù)定功能，并提供個性化服務(wù)。霸王茶姬公關(guān)負責人金濤表示，該公司今年1-9月已累計為婚慶、交友聚會、職場慶祝等群體場景提供約150萬杯現(xiàn)代茶，國慶期間團體訂單量更是較去年同期增長近300%。此外，茶百道、茶話弄等其他新茶飲品牌也紛紛推出團購業(yè)務(wù)，先后進入婚慶、企業(yè)團建、大型活動等新消費場景，并通過定制化包裝、團餐折扣等方式吸引關(guān)注。“新茶飲代酒”潮流的興起，為新茶飲企業(yè)開辟了婚禮定制、聚會場景等消費的新賽道。3
“這一趨勢反映了年輕一代對個性化和健康生活方式的追求，他們傾向于選擇更符合自己口味和價值觀的消費方式。”金濤說，新茶飲所具備的健康屬性和社交休閑屬性，符合年輕人對生日、婚禮、聚會等不同場景的期望。
圖為小紅書用戶分享的婚禮敬奶茶體驗（APP截圖）
喜茶相關(guān)負責人同樣認為，消費者對差異化、個性化產(chǎn)品和消費體驗的需求越來越高，年輕消費者希望以更能突顯自己個性的方式來慶祝人生喜事。“以新茶飲代酒其實是以創(chuàng)新方式重新詮釋了傳統(tǒng)婚禮禮儀，新茶飲本身也更能展現(xiàn)年輕人的時尚與文化自信，且更具互動性，適合社交平臺分享和傳播?！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院市場營銷系教師王雪說，相比傳統(tǒng)的“酒文化”，新茶飲更貼近年輕人的生活方式，在婚禮上選擇新茶飲代酒，不僅傳遞了甜蜜與浪漫，也營造了更包容的婚禮氛圍。王雪認為，新茶飲進入婚宴市場，以其健康、時尚和文化內(nèi)涵滿足了年輕人對儀式感和品質(zhì)的雙重需求，同時也推動婚宴市場從傳統(tǒng)禮儀向個性化、多元化發(fā)展。未來，伴隨消費者對文化體驗和獨特服務(wù)需求的提升，茶飲品牌在婚宴市場的影響力有望持續(xù)擴大，并成為行業(yè)差異化競爭的重要方向。4
隨著新茶飲消費場景的進一步拓展，消費者對于茶飲質(zhì)量以及服務(wù)等也會有更高要求。這對于新茶飲品牌而言，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。“消費者看重的還是品質(zhì)、品牌?！敝斓づ钫f，新中式茶飲在2024年步入了一個競爭更激烈的節(jié)點。品質(zhì)的穩(wěn)定、場景的創(chuàng)新、服務(wù)體系的升級以及客戶粘性這幾個方面決定了品牌未來的走向。例如霸王茶姬捕捉到當下年輕人與寵物連接緊密這一趨勢，在多個城市開設(shè)了寵物友好門店，滿足茶友們不同的“會友”需求。喜茶則通過與熱門游戲、體育明星、熱播電視劇等年輕消費者喜愛的IP和人物進行跨界合作，融入不同的消費者圈層。
新人在婚禮上以奶茶敬酒。圖片由小紅書用戶游思樂啊提供
談及茶飲品牌具體的改進、革新方向，王雪認為，新茶飲品牌應(yīng)聚焦產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗和場景化營銷。通過創(chuàng)新產(chǎn)品、定制服務(wù)以及與婚慶產(chǎn)業(yè)的深度合作，進一步拓展在婚禮及其他高端場景的應(yīng)用；還可以融入傳統(tǒng)文化與國潮風(fēng)格，增強品牌差異化與傳播力。同時推動環(huán)保包裝與綠色供應(yīng)鏈建設(shè)，以可持續(xù)發(fā)展贏得更多消費者認可，打造長期競爭力。
