近日,湛江日?qǐng)?bào)視頻號(hào)推出“年魚(yú)經(jīng)濟(jì)百家談·大咖聊金鯧”專(zhuān)題,請(qǐng)來(lái)專(zhuān)家學(xué)者暢談?wù)拷瘀K魚(yú)的“年魚(yú)經(jīng)濟(jì)”美好前景。無(wú)獨(dú)有偶,一篇關(guān)于金鯧魚(yú)介紹的網(wǎng)文也引來(lái)關(guān)注,以金鯧魚(yú)向吃貨“表白”的口吻,講述往后“魚(yú)”生的故事。
近年來(lái),隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)工作的深入開(kāi)展,“講好品牌故事”成為各地標(biāo)級(jí)農(nóng)產(chǎn)品共同面對(duì)的一大課題。究竟什么是“品牌故事”,如何把“故事”講好,不僅僅是考究文字功力,更是對(duì)品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品內(nèi)涵的深度理解、花式表達(dá)。對(duì)于湛江金鯧魚(yú)而言,要發(fā)展“年魚(yú)經(jīng)濟(jì)”,要在眾多“年魚(yú)”中領(lǐng)“鮮”一步,就必須講好自己的品牌故事。
從各地實(shí)踐來(lái)看,講好農(nóng)產(chǎn)品品牌故事并不容易,往往會(huì)走進(jìn)一些誤區(qū)。最常見(jiàn)的,是簡(jiǎn)單地把品牌故事當(dāng)作一篇營(yíng)銷(xiāo)小短文來(lái)寫(xiě)。這類(lèi)看似內(nèi)容詳實(shí)的品牌故事,定稿后,基本都成為了“電子檔案”,政府和企業(yè)沒(méi)法把它背下來(lái)和消費(fèi)者娓娓道來(lái),消費(fèi)者也“沒(méi)空”把這些文字讀完,精心編寫(xiě)的“品牌故事”無(wú)法在消費(fèi)者腦海里形成印象,反而成了“過(guò)眼云煙”。
也有一些地方,在創(chuàng)作品牌故事的時(shí)候,過(guò)于追求“面面俱到”,仿佛要將農(nóng)產(chǎn)品所有的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)都“裝”進(jìn)故事里,卻忘了“貪多嚼不爛”,消費(fèi)者其實(shí)很難“消化”?!懊婷婢愕健笨此莆幕蟛?,實(shí)際上卻是缺少產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉,端出一盤(pán)“大雜燴”讓消費(fèi)者自己去“品”,誰(shuí)又真有時(shí)間品出“真味”?講好品牌故事不是寫(xiě)“作文”,“好詞好句”有時(shí)候并不能“得高分”。
要講好湛江金鯧魚(yú)的故事,筆者有幾點(diǎn)建議。
首先,是抓住“講給誰(shuí)”,讓營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)。在現(xiàn)行社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,“受眾即市場(chǎng)”這一觀點(diǎn)適用于各行各業(yè)。調(diào)查顯示,95%的購(gòu)買(mǎi)決定由情緒推動(dòng),而非邏輯過(guò)程。首先要明確“講給誰(shuí)”,才能根據(jù)不同消費(fèi)群體精準(zhǔn)“投喂”。要把湛江金鯧魚(yú)打造為“年魚(yú)”,那么過(guò)年的時(shí)候,什么人會(huì)去買(mǎi)來(lái)應(yīng)節(jié)呢?如果是希望更多年輕人到網(wǎng)上下單買(mǎi)金鯧魚(yú)預(yù)制菜,那么年輕人又為什么會(huì)認(rèn)定這是一條“年魚(yú)”呢?這些前期的思考,就決定了金鯧魚(yú)IP形象的設(shè)計(jì)方向以及故事的語(yǔ)言風(fēng)格。
其次,是抓好“講什么”,讓內(nèi)容更精彩。前面講過(guò),品牌故事不應(yīng)該追求“面面俱到”,那么我們就要解決“講什么”的問(wèn)題。無(wú)論是傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì),還是短視頻、H5等新媒體推廣,“內(nèi)容為王”是不變的。要做好做活“內(nèi)容”這篇文章,就要掌握市場(chǎng)風(fēng)向,找準(zhǔn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),契合消費(fèi)者內(nèi)心需求。尤其是“年魚(yú)”,契合消費(fèi)者內(nèi)心需求才能品出“年味”。如11月30日的那篇網(wǎng)文中,就打出了跟金鯧魚(yú)有關(guān)的“游動(dòng)的水質(zhì)監(jiān)測(cè)器”“住在海洋牧場(chǎng)”“黃金比例身材”“煲ang專(zhuān)業(yè)戶(hù)”“發(fā)達(dá)之路”“海上甜甜圈”“魚(yú)界頂流”等賣(mài)點(diǎn)。未來(lái),又該怎樣把這些跟“年魚(yú)”聯(lián)系起來(lái)呢?一條“年魚(yú)”的自我修養(yǎng)又該怎樣串成故事呢?
最后,是抓住“怎么講”,讓服務(wù)更貼心。單就故事而言,同樣的內(nèi)容,不同的組織構(gòu)架、講述方式,帶來(lái)的效果也必將不同。比如是文縐縐地講大道理,還是接地氣地“講人話(huà)”,故事就高下立判。在怎么講這個(gè)問(wèn)題上,注重“服務(wù)”是很重要的。就是要從消費(fèi)者的立場(chǎng)、觀念出發(fā),把故事當(dāng)成一種服務(wù)來(lái)講。這就又回到了最初那個(gè)“講給誰(shuí)”的問(wèn)題,給離鄉(xiāng)在外的年輕打工人講,跟在家里天天為三餐煮什么花心思的媽媽們講,“怎么講”自然就不同。
沒(méi)有轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值的故事,只能是形式大于意義。期待相關(guān)部門(mén)、企業(yè)、學(xué)者、媒體等各方都參與到“年魚(yú)金鯧”的品牌故事創(chuàng)作中來(lái),合力講好湛江金鯧魚(yú)的品牌故事。