徐聞菠蘿近日再次火爆全網(wǎng)。
3月9-10日，近百余名網(wǎng)紅在菠蘿的?，F(xiàn)場帶教，千名來自徐聞七個菠蘿主產(chǎn)鎮(zhèn)的果農(nóng)當(dāng)起直播銷售員，省市縣鎮(zhèn)黨政和有關(guān)部門通力協(xié)作，開展了一場官民同心、帶領(lǐng)農(nóng)民，聯(lián)手社會力量一起干的“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的大行動。
一場“百千直播”令“#菠蘿的海”“#千名主播在菠蘿的海賣菠蘿”再上熱搜。數(shù)據(jù)顯示，3月8日-3月10日，“徐聞菠蘿”和“菠蘿的?！钡奈⑿胖笖?shù)均實現(xiàn)躍升，日環(huán)比分別增加了699%和481.17%，“菠蘿的海”搜索量突破150萬。
作為廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系建設(shè)的2.0版本，2022年的第一場大行動，徐聞前所未有的“大培訓(xùn)”“大直播”，無論是作為采購商進(jìn)產(chǎn)區(qū)的活動怎么組織，還是農(nóng)民培訓(xùn)怎么做得更好，乃至普通小農(nóng)如何參與農(nóng)業(yè)數(shù)字化，具有示范性的“百千直播”應(yīng)該留下點什么，包括觀念、做法以及資源。
創(chuàng)新2.0賦予“12221”靈活性與生命力
疫情下，今年銷區(qū)市場線下推介活動預(yù)計會受影響，國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場情況不容樂觀。菠蘿是廣東開年上市的大單品，徐聞是全國菠蘿最大產(chǎn)區(qū)，年產(chǎn)量約70萬噸。
徐聞菠蘿賣得好，對廣東全年農(nóng)產(chǎn)品銷售具有積極效應(yīng)。徐聞縣委書記羅紅霞強(qiáng)調(diào)，要切實抓好菠蘿季策劃活動，力爭打贏2022年徐聞菠蘿營銷戰(zhàn)。
2022年春節(jié)過后，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳市場工作小組40多人赴徐聞?wù){(diào)研菠蘿加工。據(jù)悉2021年起，徐聞便為錢大媽供應(yīng)鮮切菠蘿原料，創(chuàng)下了總銷售額高達(dá)800多萬元的好成績，今年，錢大媽銷售業(yè)績預(yù)計翻倍，總銷售額計劃達(dá)到1600萬元以上。發(fā)展菠蘿預(yù)制菜，可有效提升徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)鏈價值，對穩(wěn)定市場形成有效支撐。
徐聞縣副縣長黃執(zhí)孔表示，今年徐聞菠蘿成熟以來，吸引了阿里、安慕希、錢大媽等在內(nèi)的一批大企業(yè)。此外，來自新加坡、上海、北京、云南、河北以及廣東的部分采購商已明確表示今年計劃采購徐聞菠蘿，其中3位采購商意向總量達(dá)1200萬斤。安慕希至今已采購600噸徐聞菠蘿用于制作安慕希菠蘿果醬，開展系列“徐聞菠蘿X安慕?！逼放苹顒印?/p>
對于新一季的營銷，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳市場工作小組認(rèn)為，徐聞菠蘿應(yīng)該適應(yīng)新形勢做活“12221”的三個“2”，即培育采購商和經(jīng)紀(jì)人“2”支隊伍，建設(shè)產(chǎn)區(qū)及銷區(qū)“2”個市場平臺、舉辦采購商“引進(jìn)來”和徐聞菠蘿“走出去”“2”場活動。2022年中央一號文件提出,持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
這激發(fā)了“百千直播”的創(chuàng)意，一場開在田園，讓美食美景交融、農(nóng)民網(wǎng)民互動、生產(chǎn)市場連接的活動計劃應(yīng)運而生。
百千田頭直播現(xiàn)場。
100名網(wǎng)紅分為多個戰(zhàn)隊，“1+N”帶教1000名農(nóng)民主播，大直播與采購商大會同時進(jìn)行，“網(wǎng)紅+采購商”實現(xiàn)“品牌+促銷+培訓(xùn)”三位一體，網(wǎng)紅也是采購商，讓“菠蘿的?！弊兂伞皼]有圍墻的大賣場”“千人田園大課堂”。
徐聞運用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷并不是第一次。2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來極大困難。省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳聯(lián)合徐聞縣政府將系列線下活動首次轉(zhuǎn)到線上，啟動徐聞菠蘿網(wǎng)絡(luò)節(jié)，七位鎮(zhèn)長與網(wǎng)紅組團(tuán)直播，當(dāng)天累計觀看人數(shù)150W+，帶動銷售280多萬斤。
時任縣長吳康秀直播間推介徐聞菠蘿。
時任縣長吳康秀走進(jìn)直播間，視頻直播、平臺推介、線上團(tuán)購。這一年徐聞菠蘿大數(shù)據(jù)平臺建立，對全國菠蘿市場數(shù)據(jù)及產(chǎn)地信息進(jìn)行全面監(jiān)測，實時了解行情與產(chǎn)銷動態(tài)。
讓農(nóng)產(chǎn)業(yè)搭載上數(shù)字農(nóng)業(yè)快車，廣東近年不斷推進(jìn)。2020年，《廣東數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展行動計劃（2020-2025年）》發(fā)布，提出“三創(chuàng)建、八培育”行動目標(biāo)，明確提出“培育一批數(shù)字農(nóng)業(yè)新農(nóng)民、推廣一批數(shù)字農(nóng)業(yè)重大應(yīng)用場景（模式）”。2021年，《廣東省“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程實施方案》發(fā)布，要求探索形成一批符合廣東實際、可復(fù)制可推廣的推進(jìn)模式和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。菠蘿的海“百千直播”正是數(shù)字農(nóng)業(yè)運用的盛大場景。
要實現(xiàn)工作成效，背后是一項項龐雜的組織工作?！疤嗌鷦蛹?xì)節(jié)，太多感慨，網(wǎng)紅與農(nóng)民的故事講也講不完。”廣東省農(nóng)業(yè)對外經(jīng)濟(jì)與農(nóng)民合作促進(jìn)中心（簡稱“外經(jīng)中心”）、廣東省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心共有10多名工作人員參與七個鎮(zhèn)網(wǎng)紅和農(nóng)民的組織，身穿“戰(zhàn)袍”在一線，他們說“只要是大家都想做的事，就會做得很好”。
外經(jīng)中心副科長楊俊在離徐聞縣城最遠(yuǎn)的前山鎮(zhèn)組織工作。盡管賽前動員大會后，網(wǎng)紅坐車坐了一個小時左右才到達(dá)直播點，太陽火熱，他們也熱情似火。
“他們法子很多，找鎮(zhèn)里拉來喇叭、音箱，和鎮(zhèn)長一同商量活動展板怎么擺放，如何騰出空間來給各位新農(nóng)人實操、活動后留影等?！睏羁』貞洠辈ギ?dāng)天，有人在直播間問，“買菠蘿能不能送主播？”主播脫口而出，“送！包郵到家！”“這批主播真把自己也當(dāng)成了徐聞人，把徐聞菠蘿也當(dāng)成了自家的菠蘿?！睏羁≌f。
廣東省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心種植業(yè)技術(shù)與種業(yè)推廣部副科長陳敬安說，下洋鎮(zhèn)很多農(nóng)民都對直播營銷感興趣，下洋鎮(zhèn)黨委書記劉學(xué)在活動結(jié)束后聯(lián)系到網(wǎng)紅，希望他們留下再給農(nóng)民培訓(xùn)一周。
參與組織活動的工作組成員有幾點體會：一是組織、發(fā)動、接待、保障各項工作到位，省市縣鎮(zhèn)村聯(lián)動，特別是通過村一級的發(fā)動組織發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對培訓(xùn)的熱情比想象的高，年輕農(nóng)民更加積極；二是直播培訓(xùn)內(nèi)容有吸引力，新潮有趣，調(diào)動農(nóng)民的參與熱情。“百千直播”后，幾級農(nóng)口系統(tǒng)干部都表示，生產(chǎn)與市場兩手抓，抓與不抓不一樣，創(chuàng)新去做更不一樣，體現(xiàn)了“12221”推廣的靈活性與生命力。
教學(xué)雙長的“開心培訓(xùn)”，幾方都有獲得感
培訓(xùn)農(nóng)民是一項剛性工作，也是農(nóng)口的常態(tài)化工作。正因如此，多年開展農(nóng)民培訓(xùn)工作，外經(jīng)中心教育培訓(xùn)科科長邱志鵬認(rèn)為，這一次令他們看到，農(nóng)民從“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”。
3月10日，菠蘿的?！安ぁ崩似鸱?，潮涌不斷。
以互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字力量聚集到的要素資源，網(wǎng)紅激發(fā)出的活力，農(nóng)民出鏡直播帶來的體驗感和獲得感，超出了大家的想象。
中國移動、中國聯(lián)通、中國郵政、中國太保產(chǎn)險來了，阿里巴巴、盒馬鮮生、恒興集團(tuán)、春豐天集、錢大媽、安慕希、一畝田、田頭智慧小站、廣東省鄉(xiāng)村振興文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)園來了，柬埔寨、阿聯(lián)酋迪拜等國際采購商代表來了，新華網(wǎng)、珠江經(jīng)濟(jì)臺、鳳凰網(wǎng)、湛江日報等多家媒體來了……百余名網(wǎng)紅分成7個組，在曲界鎮(zhèn)、下橋鎮(zhèn)、龍?zhí)伶?zhèn)、錦和鎮(zhèn)、下洋鎮(zhèn)、前山鎮(zhèn)、和安鎮(zhèn)菠蘿地里，人們熱情洋溢，歌曲、舞蹈、異域風(fēng)情交織。這兩年徐聞菠蘿出口RCEP市場，這次也有網(wǎng)紅來自RCEP成員國。
數(shù)字營銷不好懂，不如就做給農(nóng)民看，帶著農(nóng)民干。在做的過程中，農(nóng)民發(fā)現(xiàn)，操作手機(jī)直播并沒有那么難，陌生感與距離感逐漸消除。梁學(xué)云是徐聞曲界鎮(zhèn)高西村村委會負(fù)責(zé)人，接到要組織農(nóng)民學(xué)習(xí)“直播帶貨”的任務(wù)到活動結(jié)束，他不覺得有壓力，“種植大戶、有做直播潛質(zhì)的農(nóng)民報名很主動”。
各村鎮(zhèn)干部爭搶網(wǎng)紅。龍?zhí)伶?zhèn)的“網(wǎng)紅老師”剛下田，農(nóng)民就湊了上去。
“大家趕緊挑選老師，先到先得喔！”
150名新農(nóng)人都是80后、90后，直接上前拉住“老師”，“我跟她了！我選他！”
那場面看起來像是“兄弟姐妹相認(rèn)”。
“兄弟姐妹”打成一片。
廣東省農(nóng)科院博士謝茹在田頭用4種語言賣菠蘿，新農(nóng)人運用剛剛掌握的本領(lǐng)，將鏡頭對準(zhǔn)謝茹就是一場主題直播。“師傅”也成了“徒弟”直播間里的主角。
村民帶著“極品”菠蘿出鏡，用家鄉(xiāng)口音普通話說著“皮薄肉厚、酸甜適中、汁水豐富、爽脆可口”，解釋著“菠蘿與鳳梨”的區(qū)別……看著某些種植基地直播帶貨做得火熱，隔壁村的果農(nóng)們也“眼紅”，紛紛搶“人”：“你們直播完了之后能不能來我們這里？我們也有很多菠蘿的哦！”
外經(jīng)中心融媒體科科長黎建英回憶：“徐聞當(dāng)?shù)卣写少徤毯途W(wǎng)紅都很給力。果農(nóng)也沒有抗拒心理，有的是對直播知識的渴望。這場活動最大的意義，就是促成了農(nóng)民觀念的轉(zhuǎn)變?！?/p>
省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳徐聞菠蘿“12221”工作組組長黎小軍表示，一批有敏銳嗅覺和觸覺的電商營銷種子選手在冒頭，一批高水平的電商直播隊伍正在培育，一批想學(xué)肯學(xué)的農(nóng)民們正轉(zhuǎn)變觀念。
龍?zhí)伶?zhèn)常務(wù)副鎮(zhèn)長唐家昌表示，農(nóng)民非常支持此次工作，3月3日上午，鎮(zhèn)政府參加會議接到這個工作后，3月4日下午，150名直播學(xué)徒的名單就已報送到縣農(nóng)業(yè)局。該鎮(zhèn)鎮(zhèn)委書記陳文聰上過2020徐聞菠蘿網(wǎng)絡(luò)節(jié)直播，他認(rèn)為，“從黨政部門到農(nóng)民，觀念上發(fā)生很大的變化，自己種、自己賣，很有味道?！?/p>
錦和鎮(zhèn)、下洋鎮(zhèn)情況相似。下洋鎮(zhèn)活動負(fù)責(zé)人吳福榮表示，本次活動主要由村委會動員通知，收到學(xué)員報名信息共100多條，其中包括了菠蘿種植戶、流通商，加工企業(yè)等，報名學(xué)員大部分為年輕且對互聯(lián)網(wǎng)、直播感興趣的學(xué)員。
曲界鎮(zhèn)鎮(zhèn)委書記林海珍介紹，曲界鎮(zhèn)是徐聞菠蘿主產(chǎn)區(qū)，也是活動主會場。鎮(zhèn)里成立了8個專班，為網(wǎng)紅達(dá)人、直播學(xué)員、菠蘿采購商們提供接待會務(wù)、后勤保障、志愿服務(wù)、醫(yī)療保障、車輛接送等一對一對接服務(wù)。
工作組提前為網(wǎng)紅和農(nóng)民主播準(zhǔn)備了“徐聞菠蘿直播產(chǎn)品賣點手卡和供貨鏈接”。徐聞曲界鎮(zhèn)南勝村村民彭乃生，本身就喜歡玩抖音，這次跟著網(wǎng)紅“大表姐”學(xué)會了如何開抖音小店、掛小黃車，粉絲有1000人、發(fā)過10條作品，就可以開通櫥窗功能。
各鎮(zhèn)積極組織農(nóng)戶參與直播活動。
曲界菠蘿種植戶鄭再奮50多歲了，種了50多畝菠蘿。他玩抖音，有粉絲2400多人，點贊2.4萬，“我還沒玩過直播帶貨，我就報名了。”他說，這次直播對農(nóng)民收獲和幫助真的太大了，農(nóng)戶高興的不得了，讓我們果農(nóng)的菠蘿走向全國各地。
十多個菠蘿種植戶拿著手機(jī)，圍著廣東恒興集團(tuán)有限公司李振聰，聽他講如何在抖音上開通直播掛上鏈接?！拔覀冎鞑ヒ袩崆椋榻B品種特點要到位，直播間還可以加上音樂，更有氛圍感?！?/p>
“從小就跟著父親種菠蘿?！毙炻勄珂?zhèn)高西村委書記梁學(xué)云家里有近2000畝菠蘿，主要由父親管理，他說，“這幾年行情好太多了，這兩天‘紅果’可以賣到1.6元/斤，其他也有1.4-1.5元/斤。”
徐聞菠蘿國際代言人、澳門文化傳播大使李卉茵以昆曲《牡丹亭》唱詞道，“不到徐聞怎知甜蜜如許”。暨南大學(xué)菲律賓留學(xué)生Joyceye說：“結(jié)合自己的專業(yè)，會覺得直播賦能電商這件事情確實很了不起，可以考慮以后創(chuàng)業(yè)的過程中引入這種模式，或者是介紹到自己的家鄉(xiāng)去?！?/p>
直播網(wǎng)紅中不乏慕名而來的大學(xué)生群體。廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院商貿(mào)學(xué)院副院長張盈表示，學(xué)院成立了一個“蒲公英電商助農(nóng)”項目，這次是“蒲公英種子隊”第一次出征。
廣東移動直播戰(zhàn)隊特別打造了“5G+助農(nóng) 振興鄉(xiāng)村”為主題的湛江徐聞菠蘿5G直播專場，3.5小時的直播活動圍觀人數(shù)超1.5萬人，互動評論超1000條，點贊量4.2萬，業(yè)務(wù)訂單1283筆。
參與“百千直播”，網(wǎng)紅的公益行為值得肯定，而雙向的收獲，會讓模式走得更遠(yuǎn)?！安ぬ}的?！敝辈ゲ粌H漲粉，還能找到好貨源。來自清遠(yuǎn)的網(wǎng)紅“嬌姐”在參加完“百千直播”后，因找到合適的供應(yīng)鏈，決定留下來開播賣菠蘿。
打開數(shù)字經(jīng)濟(jì)方便小農(nóng)戶入門的通道
“數(shù)實融合”是發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要抓手，也是難點，尤其在基礎(chǔ)薄弱、經(jīng)濟(jì)效益較低的農(nóng)業(yè)就更難。數(shù)字技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，物聯(lián)網(wǎng)、AI、智能裝備、機(jī)器人等等都需要大投入，小農(nóng)戶難以企及。而在農(nóng)產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，似乎入門更簡單一些。
“讓人進(jìn)入數(shù)字時代才是最重要的，‘百千直播’提供了范例，可以讓小農(nóng)戶更廣泛地參與進(jìn)來，關(guān)鍵是投入很‘輕’。”廣東一人一畝田網(wǎng)絡(luò)科技有限公司副總經(jīng)理黃海洋說。目前，“一畝田”大數(shù)據(jù)平臺上已覆蓋了3400多個徐聞菠蘿種植戶，300多個商戶，在3月6日后的一周，大數(shù)據(jù)熱度明顯攀升，產(chǎn)銷兩端的用戶在平臺的交流也明顯增加。
近年來，廣東省跨境電商、農(nóng)村電商發(fā)展成效明顯，廣東省商務(wù)廳電商處處長黃金祥介紹，全省帶貨主播數(shù)總計達(dá)6.2萬個，位居全國第1位。全省直播1057萬場，同比增長97.6%，參與直播的商品實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額5014億元。2020年5月，人力資源和社會保障部發(fā)布公告，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種。
湛江市已將電商人才培訓(xùn)作為一項重要工程來抓。將力爭通過三年時間，培育出百名行業(yè)電商人才，千名市級電商人才，萬名直播帶貨達(dá)人。
“何為模式？模式就是平臺，是載體，平臺能聚集資源，資源能發(fā)酵。”省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。外經(jīng)中心主任丘志勇建議，“百千直播”活動匯集的網(wǎng)紅資源、農(nóng)民主播資源都可以沉淀下來，持續(xù)培育直播人，開通直播店，打造直播村、直播鎮(zhèn)，“做實中國直播第一縣。”
在萬物皆可直播大勢和鄉(xiāng)村振興步伐加快雙重作用下，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播電商利好不斷。電商平臺阿里、京東、拼多多、抖音、快手“五家鼎立”，視頻號也在快速崛起，通過流量傾斜搶占農(nóng)民直播“新玩家”。
“消費者非常喜歡看農(nóng)產(chǎn)品是怎么種出來的，你們開了抖音號后，平常發(fā)發(fā)勞作的視頻，吸引粉絲?！本W(wǎng)紅“大表姐”在培訓(xùn)農(nóng)民學(xué)員時介紹，直播帶貨講解說辭、互動、促銷等都有規(guī)則，而多位網(wǎng)紅都表示，有意愿成為直播銷售員，農(nóng)民是可行可干的。
龍門縣平陵街道山下偉燕農(nóng)場創(chuàng)辦人李燕飛以前在大山種桔子、放養(yǎng)土雞的農(nóng)村婦女，坐等果商、雞販?zhǔn)召?。通過“惠州農(nóng)村電商帶頭人”培訓(xùn)，她學(xué)會了制作小程序，拍攝短視頻發(fā)抖音、發(fā)視額號、在朋友圈推廣。2021年，她通過電商平臺銷售了本農(nóng)場80%的農(nóng)產(chǎn)品。
李燕飛受農(nóng)業(yè)電商培訓(xùn)影響，現(xiàn)在生意已步入正軌。
“直播賣貨很費精力、時間，我會找有意向、有能力的網(wǎng)紅直播帶貨，我自己也有農(nóng)產(chǎn)品是這樣操作的。”李燕飛說，自己直接給到網(wǎng)紅代理價及建議零售價，讓他們自己操作，并談好結(jié)算時間及方式，由農(nóng)民把控品質(zhì)，負(fù)責(zé)打包發(fā)貨，售后服務(wù)。“新東方轉(zhuǎn)型為農(nóng)產(chǎn)品帶貨，我已經(jīng)郵寄了樣品過去。”徐聞縣曲界鎮(zhèn)田洋村委書記韓覺除了尋找大V帶貨，在構(gòu)思“將長在火山口、多用有機(jī)肥種植的整村菠蘿打出品牌?！彼J(rèn)為，產(chǎn)品直達(dá)消費者、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯倒逼農(nóng)民重視品質(zhì)。
如果接受培訓(xùn)的1000名農(nóng)民當(dāng)中有5%或者更多的人有意成為網(wǎng)紅，帶教的網(wǎng)紅老師建議，農(nóng)民不必追求馬上自己開店，不做繁瑣的物流、售后，只管“開播賣貨”，做“微商式”的農(nóng)產(chǎn)品直播電商。即是與供應(yīng)鏈合作，農(nóng)民的菠蘿賣給供應(yīng)鏈，直播賣貨賺傭金。
還有另外一個方向，是以村為單位開店，組織小團(tuán)隊負(fù)責(zé)物流、售后，讓農(nóng)民參與賣貨，并分享到品牌溢價。
美途（廣東）科技有限公司開發(fā)了“粵益農(nóng)”“城鄉(xiāng)物流一體化配送--貨好好運”功能模塊，通過美途平臺進(jìn)行空駛車輛匹配，讓農(nóng)戶在手機(jī)移動終端就能即時下單。廣東春豐天集網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理王澤鋒認(rèn)為，徐聞電商人才逐年增多，這將是日后直播電商的中堅力量。種植規(guī)模夠大，而且經(jīng)過三年多不斷更新整合，供應(yīng)鏈已經(jīng)基本完備，能夠面向全國甚至全球供應(yīng)。
越往前走，徐聞人愈發(fā)認(rèn)識到，農(nóng)業(yè)數(shù)字化還有更多的工作要做：包括加強(qiáng)品控、果品分類分級、田頭小站建設(shè)、物流運輸、品牌打造、營銷推廣等。如何從“流量愛豆”轉(zhuǎn)型為“實力明星”，徐聞還要繼續(xù)探索。
【指導(dǎo)】麥倩明
【記者】李曉芬 趙啟旭 馮曉華 葉香玲 陳迎
【圖片】譚家富 馬炳華 馮國強(qiáng)
