????“雙11”期間，天貓交易額一天內達到912億元，刷新全球紀錄。另一B2C企業(yè)京東商城11月11日當天下單量超過3200萬單，同比增長130%。在輿論紛紛為中國消費者購買力驚嘆的同時，也有不少人憂慮互聯(lián)網(wǎng)泡沫，擔心非理性購物會產生退貨率高、經濟負擔不起的情況。
????上周，中國青年報社會調查中心通過問卷網(wǎng)對2001人進行的一項調查顯示，53.8%的受訪者提前整理好了購物車，在“雙11”當天集中購買。31.7%的受訪者感覺“雙11”期間購物可以省錢，而且買到了稱心商品。面對沖動消費，56.3%的受訪者建議“雙11”購物應提前規(guī)劃、量力而行。
????調查中，00后占0.4%，90后占26.6%， 80后占46.7%，70后占18.4%，60后占6.1%。
????36.3%受訪者每年都在“雙11”當天購買商品
????“雙11”至今已7年，調查顯示，36.3%的受訪者每年都會在當天購買商品，16.4%的受訪者近5年開始參與，24.2%的受訪者近3年參與“雙11”搶購潮，20.0%的受訪者偶爾參與，僅3.1%的受訪者一次都未參與購買。
????北京某公司員工馬曉麗從2014年開始在“雙11”當天購物。在她看來，盡管11日那天網(wǎng)購的人很多，但是相比以前的價格來說，確實會有優(yōu)惠。而且現(xiàn)在可以通過手機客戶端進行購物，非常方便。
????懷孕5個月的王丹今年在某電商網(wǎng)站花費了近3000元?！袄瞎綍r工作忙，而我現(xiàn)在活動也不方便，所以11日那天我會多買一些老公和我穿的衣服。‘雙11’衣服打折力度挺大的，家里如果缺什么，我也會順便買了?！蓖醯け硎荆约哼€囤了一些嬰幼兒奶粉和嬰兒服裝，“怕將來孩子生下來的時候忙手忙腳顧不過來”。
????調查顯示，服裝、鞋帽、箱包類(72.8%)是受訪者認為“雙11”期間最值得買的商品，其次是數(shù)碼、家電類(45.0%)，接下來依次是食品、飲料和酒(39.9%)、化妝品、個人護理品(34.1%)、圖書音像(17.2%)、母嬰玩具(14.0%)、旅游、休閑產品(6.6%)、醫(yī)藥保健產品(5.3%)等。
????今年“雙11”，30.3%的受訪者消費額在500元及以下，32.9%的受訪者消費額在500元至1000元之間，20.8%的受訪者在1000元至2000元之間，9.3%的受訪者在2000元至3000元之間，6.7%的受訪者在3000元及以上。
????53.8%受訪者提前整理好購物車，在“雙11”當天集中購買
????“前幾次購物總是在11日當天看到哪個比較喜歡的商品，或者價格優(yōu)惠就會購買，結果‘雙11’購物總是超支。并且買回來的東西很多都閑置起來?！瘪R曉麗說，今年“雙11”，她提前半個月列出了自己想要購買的商品清單，并把這些商品提前放進了購物車，“雙11”當天支付?！斑@樣也可觀察下價格變化幅度，如果價格變化不大，可以等到平時再買”。
????調查顯示，53.8%的受訪者會選擇提前整理好購物車，在“雙11”當天集中購買，25.4%的受訪者視情況而定，12.9%的受訪者為避免快遞爆倉，選擇提前購買，6.2%的受訪者決定不湊熱鬧、推后消費，僅1.6%的受訪者在“雙11”期間完全不消費。
????中國電子商務研究中心分析師姚建芳認為，現(xiàn)在消費者在購物中更加看重價格、質量、實用性等因素。由于價格驅使，很多消費者將很長一段時間的購買力集中到“雙11”這一天，因而產生了一種集中消費行為?！暗膊慌懦邢M者因為價格誘導以及網(wǎng)購成癮而導致的非理性購買行為”。
????調查顯示， 31.7%的受訪者認為自己在“雙11”期間買到了稱心商品還省了錢；31.5%的受訪者感覺自己超支了一點，但還能承受；26.6%的受訪者認為自己所購商品在計劃內，屬于理性購買；6.6%的受訪者坦言嚴重超支，想剁手。
????北京工商大學市場營銷系主任張運來認為，判斷消費是否理性要因消費者個體不同而不同?！袄硇韵M是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則進行的消費；反之，則為非理性消費。但每個消費者在界定效用時看重的內容不同”。
????“目前并沒有數(shù)據(jù)調查研究‘雙11’購物過程中的非理性消費的比例，只要沒有對消費者自身經濟造成負擔過重，就不應該認定‘雙11’購物是非理性的?！睆堖\來說。
????與往年不同，今年首創(chuàng)的“雙11”晚會已將一個單純的購物節(jié)變成一場盛大的購物娛樂狂歡活動。阿里巴巴集團董事局主席馬云更是直言“‘雙11’要辦一百年”。
????“阿里系電商平臺的促銷策略營造出一種節(jié)日氣氛，建立起儀式消費模式。就如同過生日要有蛋糕一樣，阿里系從一個月前就開始的各種營銷方式讓消費者在思維中樹立‘雙11’就必須網(wǎng)購這樣的儀式性消費?！睆堖\來認為，儀式消費模式的建立使消費者可以通過購物獲得節(jié)日的愉悅感，“某些情況下商品本身的價值反倒是次之了”。
????“應逐漸將‘雙11’變成真正惠及消費者的節(jié)日和拉動內需的重要力量”
????公眾對“雙11”的態(tài)度如何？53.6%的受訪者認為“雙11”是商家的營銷手段；43.5%的受訪者認為“雙11”打折力度大，購物劃算；39.0%的受訪者認為“雙11”已成為必不可少的消費日；24.1%的受訪者認為“雙11”是全民“買買買”，滿足了購物欲望；15.6%的受訪者認為“雙11”每年花樣差不多，非常心累。
????北京師范大學電子商務研究中心副主任李江予認為，“雙11”揭示出民眾巨大的消費意愿和能力?！拔覀兛傉f我國經濟發(fā)展的三駕馬車(投資、出口、消費)中消費一直占比過低，一直難以成為經濟發(fā)展的支撐力量，政府近幾年的很多政策就是如何擴大消費、激勵消費者的消費意愿和能力”。
????李江予表示，民眾不是沒有消費意愿和能力，而在于政府或商家沒有提供有效的消費方式?！半p11”顯示了原來的商業(yè)模式和商業(yè)促進方式的低效和落伍，企業(yè)或者全社會需要轉變新的經濟或者商業(yè)發(fā)展模式，提升運作效率、降低產品或服務成本、識別和有效滿足消費者的需求。
????“‘雙11’也充分體現(xiàn)了總理提出的‘互聯(lián)網(wǎng)+’在商業(yè)和消費模式方面的巨大價值和發(fā)展空間?！崩罱璞硎?，這種全民購物狂歡的模式不僅爆發(fā)出巨大的需求，這種需求滿足的方式還跨越國界形成了中國消費者的全球購買、中國商家的全球銷售?！皬牧硪粋€方面或角度建構了新的進出口模式，對于促進我國經濟結構、企業(yè)發(fā)展模式、消費模式的快速轉變都有意義”。
????張運來表示，目前判斷網(wǎng)絡零售對于刺激經濟增長、拉動內需的作用尚需進一步的數(shù)據(jù)觀察。他認為，“雙11”不僅僅是電商的節(jié)日，也應成為傳統(tǒng)線下零售商的節(jié)日，成為整個世界零售業(yè)的節(jié)日?！霸诩訌姳O(jiān)管和企業(yè)自律的前提下，應逐漸將‘雙11’變成真正惠及消費者的節(jié)日和拉動內需的重要力量”。
????如何避免“雙11”購物過程中的沖動消費？56.3%的受訪者建議“雙11”購物應提前規(guī)劃、量力而行，53.6%的受訪者認為應謹慎判斷再購買、不跟風，53.6%的受訪者建議應多考慮商品的實用性，39.2%的受訪者建議應提前鎖定目標、貨比三家，11.6%的受訪者認為應少使用白條或分期付等方式，2.0%的受訪者直言應斷開網(wǎng)線。
????“首先要清楚自己的真實需求和支付能力，盡力避免沖動購買。其次要進行比較，提前熟悉目標商品價格，從而有效判斷‘雙11’打折力度的真實性?！崩罱杞ㄗh消費者增加自己網(wǎng)絡購物的知識和經驗，避免過度貪便宜心理，了解和選擇有實力、信譽好、售后完善的購物平臺。
