南都制圖：陳芳
全球最大日用品供應(yīng)商寶潔公司一向以多品牌戰(zhàn)略著稱。但現(xiàn)下，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，寶潔公司CEO雷富禮決定采取“壯士斷臂”的激進(jìn)策略，宣布計(jì)劃出售、終止或淘汰至多100個(gè)寶潔品牌，以削減成本并專注于最重要的產(chǎn)品系列。
南都記者獲悉，將被裁撤的品牌數(shù)量超過總數(shù)一半以上，均屬于年銷售額基本都在1億美元以下的非核心品牌。但寶潔大中華區(qū)昨日未直接就哪些在華運(yùn)營的品牌將受波及置評(píng)，僅強(qiáng)調(diào)，寶潔目前在華運(yùn)營的20多個(gè)品牌都是“領(lǐng)導(dǎo)品牌或者有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)品牌”。
裁撤一半品牌
目前，寶潔公司尚未公布計(jì)劃出售、保留或停產(chǎn)的品牌名?！皩殱嵖偛恳参垂既绾渭邪l(fā)展全球70-80個(gè)核心品牌的最終計(jì)劃，但我可以說的是，每一個(gè)被保留的品牌都將會(huì)是各自所在產(chǎn)業(yè)、品類和領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是消費(fèi)者喜愛的、客戶支持的、有增長(zhǎng)潛力的品牌?！睂殱嵈笾腥A區(qū)傳播與公關(guān)部公司事務(wù)總監(jiān)梁云昨日接受南都記者采訪時(shí)說，目前，寶潔在中國運(yùn)營的二十幾個(gè)品牌都是領(lǐng)導(dǎo)品牌或者有潛力成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，中國未來有很多發(fā)展和創(chuàng)造價(jià)值的空間。
事實(shí)上，寶潔這種“大品牌”戰(zhàn)略在中國市場(chǎng)早現(xiàn)端倪。2002年6月，寶潔在中國推出了醞釀已久的沐浴品牌———激爽。在隨后的三年間，寶潔為激爽共投入10億元廣告費(fèi)，但激爽的市場(chǎng)份額始終在3%左右徘徊。在大品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，寶潔于2005年決定將激爽下市，將資金及精力用于玉蘭油、舒膚佳等成熟品牌的發(fā)展上。延續(xù)這個(gè)邏輯，這些年，品客薯片、得寶紙巾、藍(lán)諾洗衣粉、愛慕思寵物食品等多個(gè)在中國市場(chǎng)銷售的品牌產(chǎn)品，已被寶潔公司賣給他人或裁撤。
而最新啟動(dòng)的這輪“瘦身計(jì)劃”涉及上百個(gè)寶潔品牌，被裁撤的品牌數(shù)量超過總數(shù)一半以上，均屬于年銷售額基本都在1億美元以下的非核心品牌。其中，“家庭、女性及嬰幼兒護(hù)理業(yè)務(wù)失去的品牌要比其他四大類業(yè)務(wù)少?！睂殱嵐綜 E O雷富禮如是透露。
旨在壓縮成本？
寶潔一位前內(nèi)部資深員工稱此次大刀闊斧的品牌調(diào)整為“壯士斷臂”。“我所認(rèn)識(shí)的寶潔，其實(shí)是很不愿意這么去做的。如此大的收縮，將傷及寶潔在金融和商業(yè)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。裁撤品牌還意味著要將一些品牌賣掉，而這或?qū)⒁馕吨?0%的裁員。”該位寶潔前內(nèi)部資深員工告訴南都記者，寶潔的企業(yè)文化一直講求“以人為本”和“穩(wěn)定”。而此次大手筆裁撤非核心品牌的動(dòng)作，與上述文化嚴(yán)重背離。
當(dāng)然，近兩年，寶潔的小范圍裁員在一定程度上令公司獲得了毛利的增長(zhǎng)。南都記者注意到，就在8月1日晚間，寶潔發(fā)布第四財(cái)季財(cái)報(bào)即顯示，寶潔第四財(cái)季修正后每股收益0 .95美元，超過預(yù)期0 .04美元。
也就是說，過多的品牌會(huì)提高管理成本。而雷富禮在上周五的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就坦言，“我們將會(huì)創(chuàng)造一個(gè)更高速增長(zhǎng)、更有盈利能力的公司，它將更加簡(jiǎn)化以便經(jīng)營。小將是更好的。”
問題是，“快消品行業(yè)存在一個(gè)效率和質(zhì)量的邊際效應(yīng)問題。在優(yōu)化效率的前提下保證質(zhì)量提升，方才是最佳的模式。但寶潔此次大動(dòng)作全面執(zhí)行品牌裁撤，那就意味著其壓縮成本已經(jīng)到了危險(xiǎn)邊界。”上述寶潔前內(nèi)部資深員工說。
而在中國品牌研究院研究員、中國化妝品行業(yè)資深權(quán)威專家馮建軍看來，寶潔占領(lǐng)中國日化市場(chǎng)主要份額已久，即便剝離一些品牌之后保留的仍是其主力和實(shí)力品牌，依舊看好寶潔在華品牌的發(fā)展。此番震蕩對(duì)中國當(dāng)前日化品牌重新贏回國內(nèi)市場(chǎng)份額，機(jī)會(huì)不大。
[業(yè)界觀點(diǎn)]
寶潔CEO雷富禮
寶潔將會(huì)專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70至80個(gè)最大的品牌，這些品牌合計(jì)為公司貢獻(xiàn)了90%左右的銷售額，為其利潤貢獻(xiàn)了超過95%，其中23個(gè)品牌的銷售額在10億- 100億美元之間。
