????雖然在今年官方的合作伙伴和贊助商中，快消領(lǐng)域的合作伙伴有阿迪達(dá)斯、可口可樂、百威英博、麥當(dāng)勞四家。但隨著巴西世界杯上周開打，徹底引爆了快消巨頭之間的營銷暗戰(zhàn)。
????四年前，哈爾濱啤酒在百威英博的助推下成為首家贊助世界杯的中國啤酒品牌，從此踏上了從區(qū)域品牌向全國品牌跳躍的征途，四年后百威英博再度成為世界杯的贊助商之一，而包括青啤在內(nèi)的諸多啤酒品牌也開始打雞血似的興奮起來，各種屏幕狠砸錢、各種渠道暗戰(zhàn)此起彼伏。
????相對(duì)于啤酒企業(yè)所追逐的平民球迷大戰(zhàn)，體育用品巨頭搶的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，激烈地?fù)寠Z球隊(duì)以及明星球員急劇拓展其品牌銷售。
????毫無疑問，世界杯是快消領(lǐng)域的一塊“肥肉”。然而在諸多企業(yè)哄搶的大背景之下，各路企業(yè)“砸金”，世界杯背后的那筆經(jīng)濟(jì)賬該怎么算才能帶來高投入高產(chǎn)出？
????啤酒飲料業(yè)：賭長遠(yuǎn)銷售拉升
????早在2009年已經(jīng)敲定2014年巴西世界杯贊助商身份的百威英博得以早早地啟動(dòng)世界杯系列營銷事件。在全球范圍內(nèi)，百威啤酒與美國?？怂闺娨暸_(tái)攜手合作，共同拍攝了6集“世界共舉杯”紀(jì)錄片，講述足球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是如何影響世界的。再來看看紀(jì)錄片的主角，羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)等著名球星齊齊亮相。據(jù)百威方面透露，這些紀(jì)錄片將在全球超過55個(gè)國家播出。
????而在中國市場，從今年5月21日開始，百威英博正式在國內(nèi)拉開了世界杯線下活動(dòng)推廣的序幕。其聯(lián)手知名電商天貓，線上全力推廣限量版世界杯鋁罐，還攜手了中國著名足球運(yùn)動(dòng)員孫繼海及模特周韋彤亮相足球狂歡派對(duì)。據(jù)百威英博的數(shù)據(jù)，百威在世界杯期間將在全國幾千家酒吧舉辦世界杯觀賽派對(duì)。
????而在飲料品類，可口可樂的身份比百威英博更高一級(jí)，可口可樂是世界杯的合作伙伴。擁有更多營銷資源的可口可樂，除了大力神杯環(huán)球之旅在全球90個(gè)國家與球迷互動(dòng)之外，還通過微電影、音樂電視、廣告等多種媒介進(jìn)行傳播；在產(chǎn)品方面，可口可樂還推出了18款世界杯紀(jì)念款包裝，目前世界杯暢爽八連裝產(chǎn)品也已上架。在2014年國際足聯(lián)世界杯的揭幕戰(zhàn)前，草坪上可口可樂創(chuàng)造的“快樂之旗”出現(xiàn)在全球超過10億名觀眾的眼前，曝光率十足。
????而作為非贊助商的啤酒飲料企業(yè)，世界杯營銷之戰(zhàn)也如火如荼地進(jìn)行當(dāng)中。A dM aster于近日發(fā)布的《2014年世界杯消費(fèi)者態(tài)度和觸媒行為研究報(bào)告》顯示，雖然大部分球迷認(rèn)為觀看世界杯時(shí)喝啤酒更盡興，但是提到觀看世界杯時(shí)首先想要喝的飲品品牌時(shí)，有六成以上的人選擇了碳酸飲料，其中可口可樂和百事可樂各占40%和29%的份額。百事在可口可樂背后也不甘示弱，在今年1月，百事可樂就啟動(dòng)了2014世界杯百事足球戰(zhàn)略活動(dòng)，并選取了阿根廷的梅西、荷蘭的范佩西等作為代言人。另外還宣布將在全球多達(dá)100個(gè)市場進(jìn)行世界杯營銷，這也是百事可樂有史以來圍繞足球主題在全球進(jìn)行的最大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?zhàn)役。
????在涼茶領(lǐng)域，加多寶和王老吉雖然是世界杯營銷的“新兵”，但因?yàn)榇饲霸隗w育營銷上都各自積累了經(jīng)驗(yàn)，因此其舉動(dòng)也頗大。5月20日，加多寶紅罐涼茶出現(xiàn)在了巴西地標(biāo)建筑夜宿山，加多寶方面還請(qǐng)來了巴西著名足球明星貝貝托前來助陣。據(jù)悉，這是加多寶舉辦的中國體育文化世界杯之旅的一項(xiàng)活動(dòng)，同時(shí)加多寶還將與中央電視臺(tái)合作打造世界杯期間的特別欄目，在世界杯期間開展?fàn)I銷活動(dòng)。雖然加多寶方面并未透露營銷費(fèi)用的具體金額和預(yù)算，但加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴曾表示，加多寶營銷費(fèi)用每年增長20%以上。
????而在5月10日王老吉也召開了世界杯營銷啟動(dòng)會(huì)，會(huì)上王老吉宣布，將與騰訊世界杯、易迅網(wǎng)展開新媒體營銷互動(dòng)；另外，王老吉也推出了2014世界杯“足球紀(jì)念罐”及“千足金迷你紀(jì)念罐”產(chǎn)品。據(jù)王老吉大健康相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2014年，王老吉欲借巴西世界杯進(jìn)行體育營銷，沖擊200億元的銷售目標(biāo)。
????不過相對(duì)可口可樂跟隨者的不甘示弱，國內(nèi)其他啤酒巨頭的聲勢(shì)似乎要稍遜一籌。青島啤酒[-0.98% 資金 研報(bào)]在5月12日針對(duì)球迷的個(gè)性化需求進(jìn)行“私人定制”，推出“足球罐”和球迷典藏版“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新品。而燕京啤酒[-2.52% 資金 研報(bào)]，則出現(xiàn)在新浪彩票網(wǎng)2014年巴西世界杯頁面，“與燕京啤酒世界杯有關(guān)的關(guān)注熱點(diǎn)”欄目上。世界杯是與足球有關(guān)的競技，燕京啤酒在早前已獨(dú)家冠名2014年中國足協(xié)杯，借勢(shì)進(jìn)行足球營銷。
????進(jìn)賬
????提到觀看世界杯時(shí)首先想要喝的飲品品牌時(shí)，有六成以上的人選擇了碳酸飲料，其中可口可樂和百事可樂各占40%和29%的份額。
????體育用品行業(yè)：阿迪達(dá)斯與耐克的“錢戰(zhàn)”
????相對(duì)于啤酒行業(yè)全行業(yè)狂歡，體育用品行業(yè)的營銷大戰(zhàn)之火就燒得沒有那么廣。目前可見在暗暗較勁的是此次取得贊助商的阿迪達(dá)斯和非贊助商耐克之間的營銷大戰(zhàn)。
????和啤酒的平民大戰(zhàn)相比，體育用品巨頭搶的是當(dāng)下的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這種營銷的效果可謂立竿見影。從明星的球衣到球鞋，阿迪達(dá)斯和耐克已經(jīng)邁進(jìn)了“拼星”的白熱化競爭階段。
????面對(duì)世界杯這場營銷盛宴，一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，本土眾多體育用品品牌很一致地保持著低調(diào)?！敖衲晡覀兺瞥鲇惺澜绫瓐D案的衣服?！痹诮邮苣隙加浾卟稍L時(shí)，李寧方面并未透露其他世界杯營銷的動(dòng)作。
????“李寧目前聚焦在五大核心運(yùn)動(dòng)品類(籃球、跑步、羽毛球、訓(xùn)練及運(yùn)動(dòng)生活)?！崩顚幑痉矫姹硎荆谶@五大核心品類上李寧有很多營銷動(dòng)作，但足球并不是李寧的核心運(yùn)動(dòng)品類。
????很多本土體育運(yùn)動(dòng)品牌和李寧都有類似淡定的心態(tài)。比如在匡威的官網(wǎng)，記者僅搜索到類似“推出了‘你就是球星球隊(duì)配色系列’的板鞋，以參賽國家國旗的顏色作為配色”等簡單的內(nèi)容。
????對(duì)商家而言，在世界杯足球賽上，曝光率意味著一切。本土體育用品低調(diào)，一個(gè)不得不提的前提是，在世界杯賽場、以及賽場外，那種曝光率越來越集中在少數(shù)幾家國際體育用品巨頭上。作為現(xiàn)代體育營銷史上歷時(shí)最長的合作伙伴，阿迪達(dá)斯從1970年開始與國際足聯(lián)合作。1994年，當(dāng)世界杯“落戶”美國的時(shí)候，耐克借勢(shì)而上，與阿迪達(dá)斯分食世界杯的蛋糕。時(shí)至今日，雙方的爭奪是血淋林的。
????首先是拼明星。此次世界杯，耐克贊助的球隊(duì)有10支，而作為贊助商的阿迪達(dá)斯僅搶到了8支。其次是明星腳下的球鞋，世界足壇十大最具市場價(jià)值的球星，其中6人都與耐克簽約，另有3人屬于阿迪達(dá)斯陣營。而在2010年的世界杯，阿迪達(dá)斯的記錄是贊助了12支球隊(duì)，圈定了超過200名球員，可見今年雙方的爭奪更為白熱化。
????在明星的排名布陣上，耐克“旗下”有C羅，而阿迪達(dá)斯有梅西抗衡。本屆世界杯兩大熱門球隊(duì)西班牙隊(duì)和巴西隊(duì)，阿迪達(dá)斯和耐克各搶下了一家。
????值得關(guān)注的是，在兩大體育用品品牌大佬搏殺之時(shí)，今年P(guān)U M A慢慢從身后小跑著追趕。在世界足壇十大最具市場價(jià)值的球星當(dāng)中，雖然9人被阿迪達(dá)斯和耐克分食了，但是PU M A搶到了一個(gè)。今年的世界杯上意大利、瑞士、科特迪瓦、阿爾及利亞、喀麥隆、加納、烏拉圭、智利共八支國家隊(duì)將身披PU M A戰(zhàn)衣。
????足球裝備：豪賭數(shù)十億
????與啤酒巨頭做世界杯營銷看重的是對(duì)品牌未來的拉力不同，因?yàn)榉劢z效應(yīng)非常明顯，體育用品巨頭做世界杯營銷效果是立竿見影的。而兩大國際巨頭的對(duì)壘，瞄準(zhǔn)的是背后數(shù)十億歐元計(jì)算的足球裝備市場。
????在南非世界杯營銷，阿迪達(dá)斯在2010年的年報(bào)中用了有史以來最成功來形容。當(dāng)年其足球裝備的銷售收入高達(dá)15億歐元。南都記者翻查阿迪達(dá)斯2013年的財(cái)務(wù)報(bào)表了解到，其目標(biāo)是今年足球裝備的銷售為20億歐元。“2014年世界杯會(huì)是阿迪達(dá)斯展現(xiàn)其在足球裝備領(lǐng)域排名第一的地位，無論是在銷售額還是品牌號(hào)召力上?！卑⒌线_(dá)斯在2013年的年報(bào)中表示。
????或者是基于上一屆世界杯的靚麗業(yè)績，去年阿迪達(dá)斯與FIFA官方完成了續(xù)約合同，阿迪達(dá)斯將作為FIFA的官方合作伙伴直至2030年。
????事實(shí)上，阿迪達(dá)斯本屆世界杯的高調(diào)還與其當(dāng)前的處境息息相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯這個(gè)國際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭的業(yè)績正在加速下滑。2011～2013年，其銷售收入分別為133億、149億和144 .92億歐元，同比增速分別為13%、12%和- 3%;其凈利潤分別為6.13億、5.26億和7.87億歐元，同比增速分別為18%、-14%和49%。
????面臨業(yè)績下滑壓力的阿迪達(dá)斯也將世界杯營銷作為今年業(yè)績的新增點(diǎn)之一。對(duì)于今年的業(yè)績預(yù)期，阿迪達(dá)斯在今年的一季報(bào)中透露銷售收入出現(xiàn)高單位數(shù)的增長。“特別是今年主要的體育賽事的舉行會(huì)給集團(tuán)的銷售提供很好的機(jī)遇。”
????進(jìn)賬
????世界足壇十大最具市場價(jià)值的球星，其中6人都與耐克簽約，另有3人屬于阿迪達(dá)斯陣營。阿迪達(dá)斯2013年的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其目標(biāo)是今年足球裝備的銷售為20億歐元。阿迪達(dá)斯在今年的一季報(bào)中透露銷售收入出現(xiàn)高單位數(shù)的增長。
????得世界杯是否就得啤酒天下？
????雖然贊助商和非贊助商在世界杯的營銷效果上有著明顯的差異，但是在拉升品牌形象的預(yù)期下，主流的啤酒和飲料品牌依然沒有缺席。
????首先考驗(yàn)的是啤酒企業(yè)的“錢袋子”。
????“中國國內(nèi)參與世界杯營銷的啤酒企業(yè)其實(shí)并不多，有能力去打仗的只有青島、燕京等少數(shù)幾家。”方剛指出。對(duì)世界杯的投入，百威英博一直未透露此次贊助世界杯的資金投入，但其贊助2010年世界杯時(shí)，營銷投入過億，外界一度猜測，今年世界杯恐會(huì)有更多投入。
????華南某飲料企業(yè)高管更直白地表示，世界杯期間的營銷以及促銷活動(dòng)是需要不少費(fèi)用的，比如商場里面的促銷，好的位置的堆頭是需要再投入一筆不小的費(fèi)用的，還有人員的抽調(diào)以及某些地方雇傭一些臨時(shí)的促銷員，算起來也是一筆不小的成本。
????而在簡愛華看來，世界杯營銷參與者眾多，一方面會(huì)推高廣告等營銷費(fèi)用，另一方面也會(huì)分散消費(fèi)者的注意力，導(dǎo)致營銷效果有所下降。這種高調(diào)與國內(nèi)啤酒行業(yè)本身就是微利行業(yè)的特性有所矛盾。
????這種形式之下，讓各家啤酒、飲料品牌的世界杯推廣路線與往屆的高舉高打發(fā)生了明顯的變化?！拔覀?nèi)珖鴽]有統(tǒng)一大的活動(dòng)，但各個(gè)區(qū)域會(huì)做一些小活動(dòng)與消費(fèi)者互動(dòng)，比如組織消費(fèi)者一起看球賽，推一些精彩互動(dòng)以及到社區(qū)跟消費(fèi)者互動(dòng)?！蹦持【破放频囊晃粌?nèi)部人士告訴記者。
????陳錫也認(rèn)可這種做法。“現(xiàn)在啤酒企業(yè)對(duì)世界杯的看法更理性了。”陳錫指出，過去的根本問題是大家都夸大了體育營銷的作用，事實(shí)上如果大家都去做體育營銷，同質(zhì)化下也并不一定能取得很好的效果。與其在線上做龐大的宣傳和廣告，還不如多做現(xiàn)下的消費(fèi)活動(dòng)、多做與消費(fèi)者的溝通效果更明顯。
????“要持續(xù)性地搞一些活動(dòng)，不要世界杯來一次搞一次，結(jié)束之后就忘了這回事了?！痹诜絼傔@番頗為通俗的話背后，他認(rèn)為啤酒企業(yè)的世界杯營銷要有布局，要有持續(xù)性。
????在這一點(diǎn)上，當(dāng)國內(nèi)的啤酒巨頭們的世界杯營銷多聚焦在現(xiàn)時(shí)的推動(dòng)時(shí)，作為8屆世界杯贊助商的百威英博顯然經(jīng)驗(yàn)更為“老到”。雖然和青島啤酒等品牌一樣都推了世界杯限量版鋁罐的產(chǎn)品，但百威英博選擇將部分收益捐獻(xiàn)給中國青少年發(fā)展基金會(huì)，用于在5所百威英博希望小學(xué)建造“百威逐夢(mèng)球場”。
????簡愛華認(rèn)為，啤酒企業(yè)需要進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，并非單一爭奪有限的廣告資源。
????哈爾濱啤酒爆發(fā)：兩屆世界杯贊助商
????國內(nèi)啤酒品牌扎堆世界杯營銷，并非沒有緣由。2010年，百威英博以“百威+哈啤”這一全球贊助商與地區(qū)贊助商的組合，豪賭2010南非世界杯，讓哈爾濱啤酒這一偏安一隅的區(qū)域品牌得以在全國市場嶄露頭角。
????此后，背靠百威英博，哈爾濱啤酒得以瘋狂地?fù)寠Z一些全國性的資源平臺(tái)。2012年3月，哈爾濱啤酒正式成為N BA中國市場合作伙伴。此前，青島啤酒在這個(gè)位置呆了五年。
????雖然百威英博在財(cái)報(bào)中并未透露過哈爾濱啤酒的具體產(chǎn)銷量，但值得關(guān)注的是在今年5月份，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)公布了2013年度中國十大啤酒品牌的榜單，哈爾濱啤酒排名第十。有行業(yè)人士向南都記者表示，能登上十大最主要的一個(gè)衡量因素是產(chǎn)銷量，這十大品牌的產(chǎn)銷量都是百萬噸以上的。而排名第八的珠江啤酒[-1.81% 資金 研報(bào)]2013年產(chǎn)銷量為111.4萬千升。
????今年百威英博再度把哈爾濱啤酒推上世界杯官方指定啤酒的位置。據(jù)了解，此次世界杯，哈爾濱啤酒將圍繞世界杯主題開展一系列大型市場活動(dòng)，包括世界杯主題廣告、世界杯紀(jì)念包裝、世界杯主題大篷車以及消費(fèi)者活動(dòng)和在線互動(dòng)?！肮枮I啤酒是百威英博旗下的一個(gè)品牌，今年的再投資可以鞏固哈爾濱啤酒成為全國性的品牌這樣的一個(gè)位置?！狈絼傉J(rèn)為，世界杯是哈爾濱啤酒的一個(gè)拉繩。
????事實(shí)上，隨著一季度系列推廣的啟動(dòng)，百威英博旗下的品牌在一季度已經(jīng)有所斬獲。據(jù)其一季報(bào)的數(shù)據(jù)，科羅娜啤酒品牌的銷售量增長了10%。這樣一個(gè)增長數(shù)字被百威英博看來是取得了巨大的成功。
????“有一個(gè)令人興奮的機(jī)會(huì)去建立品牌價(jià)值、驅(qū)動(dòng)銷售量和提高我們銷售收入的，不只是在巴西，而且在世界各地的市場。”百威英博在一季報(bào)中并不掩飾對(duì)世界杯的期待。
????不過這僅是有著排他性贊助商的待遇，對(duì)非贊助商而言，其效果或者并沒有想象中那么美好。
????“今年的世界杯對(duì)啤酒的銷售拉動(dòng)估計(jì)不會(huì)太大，畢竟很多賽事集中的下半夜?！蹦持【破放埔晃粌?nèi)部人士陳錫(化名)告訴南都記者。而華南某飲料企業(yè)高管方銘(化名)也表示，如果就世界杯單月的銷售來看，銷售的拉動(dòng)比不上成本的上漲。
????啤酒營銷專家方剛告訴南都記者，企業(yè)在短期內(nèi)也不會(huì)用銷售額來匯報(bào)和衡量世界杯營銷的投入和產(chǎn)出，但對(duì)市場和品牌的回報(bào)是不可估量的。對(duì)此方銘坦承，如果以今年下半年為跨度來看的話，短時(shí)間內(nèi)匯聚了這么多的關(guān)注，品牌美譽(yù)度和關(guān)注度都會(huì)有不同程度的上升。不過方銘指出，世界杯營銷投入與產(chǎn)出沒辦法算明賬，可以明算賬的一部分就是這種注意力的聚焦能夠持續(xù)很久，甚至對(duì)于整個(gè)下半年的銷售都有明顯的拉動(dòng)作用?！拔覀冇姓业谌阶鲞^統(tǒng)計(jì)，有世界杯、歐洲杯的年分，第三季度同比銷售的增長，扣除掉行業(yè)增長，那一個(gè)月比賽對(duì)于第三季度的銷售的拉動(dòng)至少在10%-15%左右?！?/p>
????進(jìn)賬
????百威英博旗下的品牌在一季度已經(jīng)有所斬獲。據(jù)其一季報(bào)的數(shù)據(jù)，科羅娜啤酒品牌的銷售量增長了10%。這樣一個(gè)增長數(shù)字在百威英博看來就是取得了巨大的成功。
????支出：世界杯燒錢效應(yīng)
????為了搶奪這塊資源，記者了解到，從去年11月中旬開始阿迪達(dá)斯推出了針對(duì)世界杯的產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯在年報(bào)中已經(jīng)提及，該款產(chǎn)品銷售非常好，超出了內(nèi)部的預(yù)期。
????事實(shí)上在這種明顯的銷售帶動(dòng)效應(yīng)之下，兩大巨頭私下的經(jīng)濟(jì)賬還是值得好好算一算的。除了贊助費(fèi)的支出，其實(shí)贊助世界杯的背后，體育用品巨頭還有非常龐大的配套支出。
????以2010年的南非世界杯為例，雖然其收獲了15億歐元的足球收入，但是據(jù)阿迪達(dá)斯2010年的財(cái)報(bào)，當(dāng)年其市場預(yù)算從2009年的10 .28億歐元大增25%至12.88億歐元，此項(xiàng)開支在總銷售收入的占比從9.9%增加至10 .7%。阿迪達(dá)斯表示，主要原因在于為了利用好世界杯官方贊助商的身份，阿迪達(dá)斯品牌增加了支出導(dǎo)致的。
????另外，在與零售有關(guān)的銷售預(yù)算上，在廣告、與銷售和門店投入等項(xiàng)目上，阿迪達(dá)斯的銷售預(yù)算從2.41億歐元增加28%至3.08億歐元，其中一個(gè)原因也是因?yàn)橥苿?dòng)與2010年世界杯相關(guān)產(chǎn)品銷售而增加支出有關(guān)。
