????整個奢侈品市場增長的引擎，中國市場開始從2012年下半年開始放緩。已將旗艦店開到中國內(nèi)蒙古的LV和霸占二三線城市核心商鋪的Gucci也開始收縮戰(zhàn)線。除了宏觀經(jīng)濟環(huán)境正在降溫，對“三公消費”的嚴厲把控也起到了效果，導致手表及男裝的銷售深陷泥淖。
????在過去的幾周中，奢侈品品牌的日子風光不再——起碼他們的股票價格不怎么招人待見。
????1月8日前后，Tod's SpA （TOD.MI）、Prada SpA 普拉達（1913.HK）和奢侈品集團開云（Kering SA）（KER.PA）的股價紛紛跳水，他們相繼宣布其2013年的增長放緩，分析師對即將公布的季報預期謹慎，觸發(fā)了此次的大規(guī)模股票下跌。
????Cantor Fitzgerald 奢侈品研究總經(jīng)理Allegra Perry 接受路透社采訪時指出：“三季度我們看到了增長放緩的勢頭，我認為這很有可能延續(xù)到四季度?！彼J為奢侈品牌目前針對業(yè)務發(fā)展放緩而作出的重新定位等策略將犧牲短期增長，對一些公司來說這個現(xiàn)象將持續(xù)好幾季。
????中國市場帶來的衰退
????基本上沒有一個奢侈品品牌愿意稱肯跟你談衰退這兩個字，連放緩他們都很少提及，但是2013的確是奢侈品增長放緩的一年——比起2009年前后奢侈品市場的蓬勃發(fā)展，整個奢侈品市場增長的引擎，中國市場開始從2012年下半年開始放緩，那些在早前加注中國市場的公司開始品嘗到了經(jīng)濟放緩帶來的壓力。
????法國巴黎銀行證券部提供的數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)為路易威登貢獻了四分之一的銷售額，占到了卡地亞銷售額的35%，在歐米茄銷售額中所占比重高達45%。愛馬仕估計，未來幾年其全球銷售額中超過二分之一的部分將來自中國消費者。
????根據(jù)美國貝恩咨詢（Bain & Company）的數(shù)據(jù)，在過去三年中，按歐元計算，奢侈品行業(yè)銷售額的年均增長率超過了11%，主要受大中華區(qū)推動；2012年大中華區(qū)奢侈品銷售額增幅高達19%。但今年大中華區(qū)的增速預計將降至4%，并將奢侈品行業(yè)的整體增速下拉至僅2%。
????30%（2011年）、7%（2012年）、2%（2013年），貝恩咨發(fā)布的這一組數(shù)據(jù)無疑在宣告中國奢侈品市場正在終結繁榮，而這一緩慢增長的趨勢將持續(xù)至2014年。
????但是在三年前，奢侈品牌在中國市場的“姿態(tài)”永遠是相同的——開新店。
????“下沉、到二、三線城市去、奢侈品消費常態(tài)化”，在過去，眾多奢侈品牌幾乎一致擴張的策略。截至2013年， LV在國內(nèi)32個城市管理64家門店，其中北上廣深4個城市開設有13家店面，其余的全在二三線城市。巴寶莉（Burberry）在中國的36個城市開設了70家門店，其中僅有14家在北上廣深，與二三線城市呈2：8的趨勢；古琦（Gucci）在32個城市開設了59家門店；普拉達（Prada）則在19個城市開了27家店。
????參與貝恩調(diào)研的20個全球奢侈品牌的統(tǒng)計顯示，在中國市場的新店數(shù)量已從2012年的約150家減少至2013年的100家左右，下降幅度約達1/3。
????在2013年開年之初，LVMH集團便表示路易威登（LV）品牌將全面抑制擴張，不會在中國的二三線城市繼續(xù)開店。開云集團（Kering）和歷峰集團也表示，將放緩在中國市場的擴張。已將旗艦店開到中國內(nèi)蒙古的LV和霸占二三線城市核心商鋪的Gucci也開始收縮戰(zhàn)線，啟動在華策略的一次重大轉(zhuǎn)折。
????更直觀一點。2013年，入駐已近10年的阿瑪尼（Giorgio Armani）旗艦店與Dolce&Gabbana旗艦店在上海外灘3號與外灘6號相繼停業(yè)。百達翡麗（Patek Philippe）與寶詩龍（Boucheron）則一并撤出外灘18號。
????法國奢侈品牌卡地亞（Cartier）也被傳在中國關閉10家門店，消息指出卡地亞在中國的銷售已很難維持前幾年的兩位數(shù)增長的盛況。
????中國市場的下降似乎顯而易見。除了宏觀經(jīng)濟環(huán)境正在降溫，對“三公消費”的嚴厲把控也起到了效果，以此導致手表及男裝的銷售深陷泥淖，而這兩者都是過去奢侈品兩位數(shù)增長的重要驅(qū)動力。
????除此之外，盡管一些世界主要品牌在中國市場一擲千金來投資店面及員工培訓，但是中國大陸消費者仍然選擇繼續(xù)在國外花費巨資購買奢侈品。據(jù)貝恩公司資料，在2013年，中國人購買的所有奢侈品中有67%是在海外購買的。
????奢侈品公司轉(zhuǎn)移市場
????作為在香港上市的奢侈品集團，普拉達集團副主席Carlo Mazzi在2014年1月在出席亞洲金融論壇時表示，隨著全球化趨勢更加明顯，集團未來的奢侈品市場發(fā)展將不再集中某一個特定國家，而是以人口多、消費力強的高增長城市為主，而地區(qū)文化亦是另一因素。Carlo Mazzi稱中國將不再是重點聚焦市場，未來將以重點城市發(fā)展為核心。
????在談到中國市場時，Carlo Mazzi 表示中國消費者現(xiàn)在在全球任何地方進行消費，特別是旅游消費旺盛，因此聚焦中國市場作用不大，相反在全球重點城市進行擴張則有利于銷售。
????另外，對于亞洲新興市場，Carlo Mazzi 表示像印尼這些東南亞國家在未來會獲得更多的關注。
????同時，美國奢侈品市場在2013年復蘇狀態(tài)也令人意外。目前美國仍是世界頭號奢侈品消費國家。
????Altagamma及貝恩公司在2013年10月份研究數(shù)據(jù)顯示，南北美洲奢侈品消費在2013年已上升4%，至690億歐元。而消費增長得益于品牌在許多美國最大城市中的擴張、強勁網(wǎng)上銷售，以及消費者信心提振。
????整個2013年，由于銷售大幅“跳水”，奢侈品牌都不得不開始在高額支出成本與銷售風險的平衡木上精打細算。由此，奢侈品牌關店的范圍之大、涉及的品牌之多甚至不比大型超市、百貨店掀起的“關店潮”來得低調(diào)。
????消費者的根本改變
????奢侈品的產(chǎn)品線向頂級和入門級兩極分化的趨勢正在形成。以手袋為例，25%的款式其價格低于5000元，而33%的款式其價格高于20000元。那些所謂的“平易近人奢侈品”品牌（其中許多來自美國，通常喜歡被叫做“輕奢”）的銷售已飆至新高。業(yè)界人士認為這種趨勢將保持下去。
????例如在2013年通過韓國代理商進入國內(nèi)的Kate Spade，2013年11月份進入標準普爾（S&P）500指數(shù)的Michael Kors，已持續(xù)受益于強勁的全球業(yè)績。其對手拉爾夫勞倫（Ralph Lauren）、托里伯奇（Tory Burch）和J Crew收益亦獲得穩(wěn)定增長，尤其是在較新的市場，例如中國。
????擁有Kate Spade品牌的母公司Fifth & Pacific Companies, Inc.（NYSE:FNP）預計四季度Kate Spade直接面向消費者業(yè)務增長30%，并決定將集團名字改為Kate Spade。而在2013年最后一個季度，Michael Kors在歐洲銷售額增加了一倍。
????除了這些“輕奢”品牌在搶占年輕人以及大眾中高端市場，老牌的奢侈品也在尋求改變，比如，去LOGO化。
????2013年初，LV創(chuàng)意總監(jiān)Marc Jacobs曾拋出了一枚“重磅炸彈”：LV經(jīng)典的交織字母和方格帆布系列今后將不會出現(xiàn)在T臺上。而歲末，Marc Jacobs為LV設計的2014春夏女裝系列的水桶手袋，完全沒有了LV的經(jīng)典LOGO。
????不僅僅是LV的交織字母，Gucci的雙G、Burberry的格子紋、香奈兒的雙C這些消費者耳熟能詳?shù)臉俗R都漸漸淡化出局，奢侈品正逐步失去自己的特色。大牌去LOGO風潮如決堤之水迅速滲入到整個奢侈品行業(yè)。
????去LOGO化將奢侈品市場推向更激烈的競爭，沒有LOGO的產(chǎn)品將更重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和設計，奢侈品的獨特階級屬性已是過去式，奢侈品品牌時代也開始走向沒落。忌諱談性價比的奢侈品將迎來“新性價比”時代，“重視性價比”將明目張膽地成為很多奢侈品牌的市場策略之一，并出現(xiàn)在更多奢侈品牌的財報上。
