????鳥巢能孵出“金蛋”嗎
????“誰也不是神仙?！北本┦袊Y公司黨委書記、董事長李愛慶說，“鳥巢、水立方已經(jīng)被公眾過度神圣化了?！?/p>
????北京奧運會場館的運營情況如何，一直受到關(guān)注。這使國家體育場有限責(zé)任公司副總經(jīng)理相軍等人時不時地要回答一些公眾的問題。
????針對鳥巢“低利用率”、“未全面考慮賽后利用”等說法，相軍對《瞭望東方周刊》表示：“真心希望他們進(jìn)來看看，面對面地交流?！?/p>
????“誰也不是神仙?！北本┦袊匈Y產(chǎn)經(jīng)營有限責(zé)任公司(下稱北京市國資公司)黨委書記、董事長李愛慶對《瞭望東方周刊》說，“鳥巢、水立方已經(jīng)被公眾過度神圣化了。這么大場館每天開門就要花很大成本，總得保證運營的可持續(xù)啊。”
????這家公司是國家體育場有限責(zé)任公司的控股股東。
????門票效應(yīng)逐年退減
????鳥巢對外運營一年多時，出現(xiàn)過對運營方過度追求經(jīng)濟(jì)效益的質(zhì)疑。比如鳥巢“天價礦泉水”，一度被炒得沸沸揚揚。后來，北京市政府和中信聯(lián)合體協(xié)商后收回了鳥巢運營權(quán)。
????北京市政府在協(xié)商收回運營權(quán)的時候，從北京銀行貸款大約十億元，償還了中信聯(lián)合體當(dāng)初的建設(shè)資金貸款，相當(dāng)于貸款置換。這筆貸款由現(xiàn)運營方國家體育場有限責(zé)任公司承擔(dān)，每年需要償還銀行1.5億元。除此之外，鳥巢每年還需要超過5000萬元的運維成本支出。
????對于過往，協(xié)商各方達(dá)成“既往不咎”的共識，因此對于此次協(xié)商細(xì)節(jié)外界知之甚少。
????2012年夏季，鳥巢里的大小屏幕依然回放著2008年北京奧運會開幕式，以及比賽時的精彩片段。北京奧運會似乎不曾遠(yuǎn)去，而觀眾已不及開幕式百分之一。
????每年“五一”到“十一”是旅游旺季。對于鳥巢而言，那種光靠旅游門票收入就能日進(jìn)斗金的日子，一去不復(fù)返。
????“現(xiàn)在門票收入已經(jīng)從以前超過80%，降低到現(xiàn)在接近50%?！毕嘬娬f。
????北京奧運會后門票效應(yīng)逐年退減。截至2011年底，鳥巢共接待1623.4萬人次游客。游客逐年遞減，2010年全年接待游客500萬人次，2011年全年253萬人次。
????北京體育大學(xué)管理學(xué)院副院長林顯鵬的一份調(diào)查報告顯示，北京奧運會閉幕之后一年多時間里，工作日鳥巢日均約一萬人次進(jìn)館，周末超過2萬人次，平均每天30萬~50萬元門票收入。從2008年“十一”至2009年春節(jié)前夕，鳥巢旅游收入超過1億元。截至2009年5月底，鳥巢實現(xiàn)營業(yè)收入2.6億元，遠(yuǎn)超現(xiàn)在一年的運營收入。
????中國人口眾多，鳥巢卻只有一個。門票效應(yīng)給了運營方一個喘息之機(jī)。
????“要是沒有前幾年的門票效益，我們的奧運場館賽后運營也會跟國外場館一樣陷入困境。通過這幾年儲備，無論人才結(jié)構(gòu)、運營管理都做得更好了?！毕嘬娬f。
????“目前鳥巢一年所有成本支出大約2億元，綜合運營收入也是2億元，已經(jīng)實現(xiàn)現(xiàn)金流的平衡?！崩類蹜c說。
????官方統(tǒng)計顯示，自2008年賽后到2011年底，鳥巢實現(xiàn)累計運營收入8.3億元。北京市國資公司希望在“十二五”期末，鳥巢、水立方的年綜合運營收入分別達(dá)到3億元、2億元。
????北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司首席執(zhí)行官張慶對本刊記者表示：旅游的潛力仍然較大，“全世界奧林匹克中心區(qū)有20萬人次的流量，大型節(jié)假日幾乎能達(dá)到40萬人次的流量。我們要多一些市場導(dǎo)向的策劃，給消費者多來一次的理由。”
????體育文化產(chǎn)業(yè)得會講故事
????話雖如此，指望僅依靠門票就能賺大錢顯然并不容易。李愛慶說：“我們在接手鳥巢、水立方兩場館運營之后，就決定要讓它永遠(yuǎn)像新的一樣。未來將千方百計地通過活動和市場開發(fā)來增加運營收入，使場館賽后運營可持續(xù)。”
????除了鳥巢各層直飲水系統(tǒng)暫停使用，以及墻壁上少數(shù)標(biāo)識字體脫落之外，其他的確“像新的一樣”。
????自動售貨機(jī)里的飲料和食物比市面價格大約貴30%，也經(jīng)常能看到有人購買。而商店和餐廳就冷清許多。
????在鳥巢場館周邊做照相生意要比在鳥巢開餐廳、開商店更興旺些。這個近20人的照相隊，淡季時的日營業(yè)額接近8000元。鳥巢周邊賣冰棍的十余名小販，在4月中旬，每人每天也能售出近150根老北京冰棍。
????目前鳥巢較大的商業(yè)面積出租給了奧運博物館、旅游匯、餐廳、零售商店、賽后空間改造(文化創(chuàng)意交流中心)。鳥巢現(xiàn)在還是一個封閉空間，如果能夠開通奧運中心區(qū)地下環(huán)隧，消費者的進(jìn)出會平添許多方便。
????僅僅依靠租金似乎也不現(xiàn)實。體育場館盈利的長遠(yuǎn)出路還在于豐富其內(nèi)容，對其功能的開發(fā)和利用，達(dá)到“以體養(yǎng)體”。
????“體育文化產(chǎn)業(yè)得會講故事，其營銷最終也就是要會編故事、講故事、賣故事?！敝畜w競賽管理集團(tuán)副總裁、中國明星足球隊領(lǐng)隊王奇對《瞭望東方周刊》說。
????商業(yè)區(qū)的冷清與廣場的熱火朝天形成反差，場地上幾百人正在進(jìn)行王力宏“火力全開”鳥巢演唱會的最后布置、排演。今年4月，連續(xù)三場大型演唱會在鳥巢舉辦。接下來，五月天的“諾亞方舟”演唱會在也這里舉辦。
????舉辦大型賽演活動是運營方為鳥巢設(shè)定的第三大收入來源?！芭Ω隳切┳屓澜缍贾赖幕顒?。”相軍說。
????按照北京國資公司年度會議提出的計劃，2012年鳥巢“力爭舉辦不少于7場”高水平、有特色的頂級賽事演出活動，以及系列主題活動。
????由于氣溫限制，鳥巢每年只有4月~10月期間適合舉辦大型賽演活動。截至目前，鳥巢共舉辦活動37項，其中萬人以上項目18項，國際賽事8項，群眾性活動11項、公益活動12項，共吸引200余萬人次參與或觀看各類賽演活動。
????大型活動的收入貢獻(xiàn)依然有限。相軍介紹說，在鳥巢目前總共占比50%的非門票收入中，大型活動收入要低于包括商業(yè)場地出租、特許商品等市場開發(fā)的收入。
????“我們預(yù)期未來鳥巢門票收入、大型活動收入、市場開發(fā)收入旗鼓相當(dāng)，大概各占1/3，或者市場開發(fā)綜合收入稍微多一點?！毕嘬娬f。
????按其分類標(biāo)準(zhǔn)，鳥巢的市場開發(fā)收入里有包括4萬余平方米商業(yè)面積的出租收入，以及拓展無形資產(chǎn)價值的運營收入等。奧運博物館、旅游匯、文化創(chuàng)意交流中心等一批公益和商業(yè)項目正在籌劃或建設(shè)中。
????除此之外，特許商品開發(fā)也是無形資產(chǎn)掘金的重要招式。目前鳥巢特許商品已累計開發(fā)500余種，實現(xiàn)特許權(quán)開發(fā)收入600余萬元。
????而王奇還是毫不隱晦地對《瞭望東方周刊》說：“鳥巢(運營方)不大會運作無形資產(chǎn)?！?/p>
