停更3年后，那個(gè)長發(fā)布衣的姑娘回來了。11月12日下午4時(shí)30分，李子柒發(fā)布一條長達(dá)14分鐘、展現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漆器制作過程的精美視頻，宣布回歸。視頻發(fā)布后，“李子柒更新”的消息在各個(gè)平臺炸開了鍋，一夜之間漲粉超380萬。
在快節(jié)奏、競爭激烈的短視頻創(chuàng)作賽道中，靠“慢”出圈的李子柒回歸后為何仍是頂流？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，博人眼球、低俗低質(zhì)的視頻內(nèi)容或許能獲得一時(shí)關(guān)注，但只有精心耕耘的差異化稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是創(chuàng)作者長紅的“流量密碼”。
李子柒展示漆器制作過程。 視頻截圖
復(fù)出視頻登頂各大平臺熱搜
“婆婆，你的柜子翹了”，李子柒回歸后的首條視頻從幫婆婆翻新柜子展開，一套“紫漆柜”，寓意“子柒歸”。
從視頻記錄的時(shí)間看，這套漆器衣柜的制作歷時(shí)6個(gè)月，經(jīng)歷2023年小暑、秋分、立冬、大寒等時(shí)節(jié)，用細(xì)膩的鏡頭語言展現(xiàn)了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漆藝之美。
李子柒為視頻配文，“這個(gè)大漆視頻遲到了四年，‘漆’同‘柒’，我給這幅雕漆隱花的漆器作品取名‘紫氣東來’”，“很想你們”。
視頻發(fā)布后，“李子柒回歸”“李子柒美學(xué)”“這個(gè)賽道還得是李子柒”等多個(gè)話題詞沖上熱搜。僅5小時(shí)，這條視頻微博平臺的觀看量就突破了1億。
截至記者發(fā)稿，這條視頻在微博平臺已超1.3億次觀看，抖音點(diǎn)贊量超600萬，B站播放量超400萬。發(fā)布首條視頻后的半小時(shí)和次日中午，李子柒又接連更新了兩條視頻，熱度居高不下。
記者注意到，李子柒回歸后在各大視頻平臺的漲粉速度也十分迅猛。11月12日下午，李子柒在抖音上的粉絲數(shù)是4713.3萬，微博粉絲數(shù)為2573.9萬，快手為917萬。昨天下午，3家平臺的粉絲數(shù)分別增至5202.2萬、2720.7萬和964.6萬。僅抖音、微博、快手三大平臺，已漲粉超680萬。
停更3年“三農(nóng)”賽道競爭激烈
李子柒從2015年起就開始拍攝美食與田園生活相關(guān)的短視頻，并積累千萬粉絲。3年前，本處在流量風(fēng)口的李子柒因與背后公司微念產(chǎn)生糾紛而停更，其與微念的主要爭議則是其主要營收來源——李子柒品牌的收益分成。2022年12月，微念在官方公眾號上發(fā)布消息稱，公司與李子柒在綿陽市中級人民法院的調(diào)解下，雙方達(dá)成和解。
根據(jù)四川子柒文化傳播有限公司的變更記錄，去年12月至今年1月，微念退出該公司股東，李子柒持股比例由49%增至99%。
在拿回公司控制權(quán)的過程中，李子柒消失了三年。而在流量快速更迭的時(shí)代，“三農(nóng)”賽道競爭日漸激烈。以抖音平臺為例，2022年“三農(nóng)”電商達(dá)人數(shù)量同比增長252%，2023年“三農(nóng)”創(chuàng)作者數(shù)量同比繼續(xù)增加105%。
例如賬號彭傳明、張同學(xué)等展現(xiàn)農(nóng)村生活的博主已擁有千萬粉絲，帥農(nóng)鳥哥、滇西小哥等視頻賬號也在李子柒缺位期間迅速積累起數(shù)百萬粉絲。更有“越南山寨版”李子柒，在網(wǎng)上發(fā)布視頻對李子柒逐幀模仿。
然而對于部分突然爆火的“三農(nóng)”博主而言，通過制造噱頭、夸張演繹、批量復(fù)制爆款、快速更新等一系列操作，贏得源源不斷的流量后，就要立即開啟直播帶貨，甚至不惜兜售假貨也要追趕著將流量變現(xiàn)。
“復(fù)制爆款或吸引眼球的夸大內(nèi)容只能獲得一時(shí)的流量，且往往‘成也流量，敗也流量’，保質(zhì)期非常有限?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅表示，有價(jià)值的IP和流量是兩回事，只有形成IP才能長久發(fā)展，而創(chuàng)造好IP的核心則是價(jià)值認(rèn)同。
優(yōu)質(zhì)稀缺內(nèi)容才能持續(xù)發(fā)展
碎片化時(shí)代，“短平快”一度被認(rèn)為是勾住流量的法寶，而李子柒的長紅則讓這一說法不攻自破。
記者注意到，李子柒此前的更新速度并不快，有時(shí)一個(gè)月更新一兩條視頻、有時(shí)甚至沒有。每條視頻的背后，她要花費(fèi)好幾個(gè)月的時(shí)間學(xué)習(xí)技藝、制作作品，才能剪輯成短視頻。而哪怕在她沒有更新的3年間，海外平臺粉絲仍增長了500萬之多。
記者注意到，各個(gè)視頻平臺也在發(fā)掘更高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)視頻，通過多種形式為優(yōu)秀視頻增加曝光?！熬哂邢∪毙?，對品質(zhì)、審美、價(jià)值有追求的視頻，才能大浪淘沙留下來?！睆堃阏f。
對于短視頻創(chuàng)作者而言，內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化能力難以分割。如今，無論是“三農(nóng)”還是非遺，變現(xiàn)的形式、種類、產(chǎn)品更加多樣，這也對李子柒變現(xiàn)的創(chuàng)新能力提出了更高要求。“李子柒獲得公司的控制權(quán)后，或許需要考量的不止在于做好內(nèi)容，更面臨品牌運(yùn)營、流量變現(xiàn)、供應(yīng)鏈管理、團(tuán)隊(duì)運(yùn)作等多種問題，能否兼顧好內(nèi)容和變現(xiàn)，未來仍是未知數(shù)?！睆堃惚硎?。
