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谷愛(ài)凌奪冠熊貓帽子搶斷貨 品牌營(yíng)銷搭上冬奧“流量快車”

2022-02-24 10:49 來(lái)源:北京日?qǐng)?bào)

2月18日,谷愛(ài)凌自由式滑雪U型池奪冠后領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)戴的熊貓帽子成了爆紅的“冠軍同款單品”。記者 潘之望攝

谷愛(ài)凌領(lǐng)金牌戴的熊貓帽子被迅速搶空、王濛解說(shuō)帶火了咪咕視頻、開幕式同款羽絨服成為緊俏貨……賽場(chǎng)內(nèi),體育健兒奮勇拼搏,賽場(chǎng)外,冬奧會(huì)官方合作伙伴和贊助商們也紛紛搶搭“流量快車”展開營(yíng)銷大戰(zhàn)。不過(guò),巨額投入下,冬奧營(yíng)銷也需持續(xù)鍛造品牌實(shí)力,避免“熱得快涼得更快”的尷尬。

冬奧“秀場(chǎng)”帶火冰雪服飾

2月18日,谷愛(ài)凌自由式滑雪U型池奪冠。她領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)戴著的熊貓帽子吸引了許多年輕人的注意,成了爆紅的“冠軍同款單品”。

“太難搶了”“哪里能買???”在小紅書上,網(wǎng)友們熱烈討論著該款帽子的購(gòu)買攻略。記者打開安踏冠軍旗艦店發(fā)現(xiàn),該款商品已經(jīng)下架。對(duì)此,安踏工作人員表示:“因?yàn)闆](méi)貨,所以下架了鏈接?!?/p>

作為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴,國(guó)產(chǎn)品牌安踏在本次北京冬奧會(huì)上下足了營(yíng)銷功夫。在開幕式上,觀眾們一邊觀看晚會(huì),一邊欣賞各國(guó)代表團(tuán)的服裝。當(dāng)晚內(nèi)容為#開幕式羽絨服#的話題就登上了熱搜。

京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,受冬奧會(huì)開幕式熱度影響,從初四晚8點(diǎn)到2月5日上午11點(diǎn),京東運(yùn)動(dòng)安踏羽絨服成交額同比增長(zhǎng)203%,迪桑特(安踏旗下運(yùn)動(dòng)品牌)羽絨服成交額同比增長(zhǎng)196%。

線上對(duì)冬奧開幕式羽絨服的討論熱火朝天,線下實(shí)體店的體驗(yàn)搶購(gòu)也人頭攢動(dòng)。在合生匯四樓的安踏冠軍店,記者看到,不少顧客進(jìn)店挑選奧運(yùn)明星同款,店里的國(guó)家隊(duì)同款羽絨服十分鐘之內(nèi)就有三人試穿。店員告訴記者:“店里最近每天人都很多,有的專門奔著運(yùn)動(dòng)員同款來(lái)的,國(guó)旗款的服裝賣得都很好。”

長(zhǎng)短視頻爭(zhēng)搶“流量密碼”

“看冬奧,在家用投屏看央視,在外用手機(jī)看快手。”市民周先生表示,對(duì)比往屆冬奧會(huì),他感受到最明顯變化是本屆冬奧會(huì)視頻平臺(tái)的存在感強(qiáng)了很多。

據(jù)悉,除央視擁有冬奧的獨(dú)家全媒體版權(quán)及分授權(quán)之外,本屆冬奧會(huì),咪咕視頻獲得直播和點(diǎn)播權(quán)益,快手和騰訊視頻達(dá)成了冬奧賽事轉(zhuǎn)播視頻戰(zhàn)略合作。

“我的眼睛就是尺!”“這個(gè)選手有故事”“你永遠(yuǎn)可以相信中國(guó)短道速滑隊(duì)!”在中國(guó)隊(duì)奪金之外,王濛的“嘮嗑式解說(shuō)”早已火遍全網(wǎng)。

獨(dú)家解說(shuō)平臺(tái)咪咕視頻則跟著王濛嘗到了“流量甜頭”,并多日在 APP Store免費(fèi)應(yīng)用下載榜上占據(jù)前兩名。咪咕視頻也借此機(jī)會(huì)抓住盲盒、手辦的國(guó)潮熱,聯(lián)動(dòng)運(yùn)動(dòng)員、解說(shuō)員等形象打造“冰雪國(guó)潮”專區(qū)。

快手、騰訊也不甘示弱??焓衷凇岸瑠W”頻道頁(yè)設(shè)置了首屏呈現(xiàn)實(shí)時(shí)獎(jiǎng)牌榜和奪牌時(shí)刻等賽程賽況,并邀請(qǐng)任子威、范可欣、韓聰?shù)冗\(yùn)動(dòng)員入駐與用戶互動(dòng),掀起觀眾關(guān)注熱情。騰訊視頻則靠著紀(jì)錄片《谷愛(ài)凌:我,18》吸引一波注意,并通過(guò)明星報(bào)道冬奧賽程和賽事新聞來(lái)吸引觀眾。

長(zhǎng)短視頻爭(zhēng)搶冬奧營(yíng)銷機(jī)會(huì)的背后,年輕群體成關(guān)注冬奧的主要人群。易觀數(shù)據(jù)顯示,從關(guān)注冬奧會(huì)的用戶年齡層來(lái)看,35歲以下的年輕用戶占比達(dá)到65%。

留住用戶還需修煉產(chǎn)品內(nèi)功

品牌借勢(shì)冬奧會(huì)刷足“存在感”,但隨著北京冬奧會(huì)落幕,這波品牌關(guān)注度還能持續(xù)多久?

事實(shí)上,重大賽事帶來(lái)的關(guān)注度往往“熱得快涼得更快”。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,咪咕視頻先后拿到了2020年歐洲杯和東京奧運(yùn)會(huì)等的大賽版權(quán),在比賽期間都有過(guò)不錯(cuò)的流量,然而,每一次流量快速增加之后隨著賽事結(jié)束又會(huì)快速回落,很少有流量存留住。

但冬奧會(huì)的落幕并不意味著冬奧營(yíng)銷的結(jié)束。記者了解到,企業(yè)對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助后獲得的市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)生效于冬奧會(huì)之前,但不會(huì)在冬奧結(jié)束之后就立即結(jié)束,而是會(huì)持續(xù)到2024年12月31日。如何延長(zhǎng)宣傳周期、激活權(quán)益資源、提高品牌曝光率與出圈率才是奧運(yùn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

“冬奧流量只是一個(gè)入口,要想長(zhǎng)久保住熱度還要從產(chǎn)品內(nèi)容下功夫?!北本┦猩缈圃褐硌芯繂T盧堯選認(rèn)為,營(yíng)銷的核心離不開獨(dú)特、豐富、有趣的產(chǎn)品和內(nèi)容,要吸引和轉(zhuǎn)化更多的流量,重點(diǎn)還應(yīng)該是關(guān)注產(chǎn)品本身。

編輯:周子琪
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