徐聞“菠蘿妹妹”王小穎。 受訪者供圖
徐聞“菠蘿妹妹”又火了！
12月25日，在第11屆廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)（線上）博覽會(huì)暨2020粵港澳大灣區(qū)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)商峰會(huì)上，徐聞“菠蘿妹妹”王小穎一舉捧回廣東農(nóng)產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷突出貢獻(xiàn)個(gè)人、廣東農(nóng)產(chǎn)品抗疫推廣突出貢獻(xiàn)主播兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩、備受矚目。
而在日前剛剛結(jié)束的2020世界數(shù)字農(nóng)業(yè)大會(huì)上，在解讀廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)營(yíng)銷密碼的云論壇中，“95后”王小穎才開始被業(yè)界熟悉，真正走進(jìn)公眾視野。
王小穎的名字和徐聞菠蘿的幾次困境“逆襲”緊密相連。4年來(lái)，她無(wú)數(shù)次站在“菠蘿的?！睘榧亦l(xiāng)賣菠蘿，創(chuàng)下了40分鐘“云銷售”280萬(wàn)斤徐聞菠蘿的驚人成績(jī)。她經(jīng)歷了徐聞菠蘿從銷路不暢到逆市出口，更見證了徐聞菠蘿走向世界的高光時(shí)刻。曾經(jīng)是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)媒體新聞主播的她，如今全職加入電商平臺(tái)，昂首闊步走向全省農(nóng)產(chǎn)品的直播大世界。
傳統(tǒng)營(yíng)銷模式曾豐產(chǎn)不增收
眼下，徐聞?dòng)謱⒂瓉?lái)菠蘿季，徐聞的農(nóng)民們開始盼著“菠蘿妹妹”王小穎回家，繼續(xù)為徐聞菠蘿代言。
在中國(guó)大陸最南端的徐聞，這里的菠蘿匯聚成“?！?。全國(guó)10個(gè)菠蘿就有3個(gè)來(lái)自徐聞，形成了35萬(wàn)畝、年產(chǎn)量約60萬(wàn)噸的“菠蘿的海”。
然而，這個(gè)每年都以壯闊“菠蘿的?！眻D片刷屏的網(wǎng)紅縣，之前卻經(jīng)常為了如何賣好菠蘿而愁眉。
過(guò)去，由于市場(chǎng)信息閉塞，銷售渠道有限，豐產(chǎn)不豐收現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生?！靶炻勆鷳B(tài)優(yōu)良，菠蘿品質(zhì)上乘，但我的爸媽卻年年要為賣不出去農(nóng)貨擔(dān)驚受怕?！蓖跣》f說(shuō)。
四年前，大學(xué)畢業(yè)入職徐聞縣廣播電視臺(tái)任新聞主播后，王小穎就開始參與徐聞菠蘿文化旅游節(jié)、徐聞菠蘿產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、徐聞菠蘿直播銷售，被當(dāng)?shù)厝擞H切地稱為“菠蘿妹妹”。
面對(duì)即將到來(lái)的徐聞菠蘿收獲季，王小穎直言將會(huì)回到家鄉(xiāng)徐聞，再次走進(jìn)“菠蘿的海”直播帶貨，為徐聞菠蘿代言。王小穎此次回歸，除了帶回她自己的直播團(tuán)隊(duì)，還將帶來(lái)各地的菠蘿采購(gòu)商，全力幫助徐聞農(nóng)民銷售菠蘿，助力當(dāng)?shù)剞r(nóng)民發(fā)家致富。
探索“12221”行動(dòng)看到徐聞菠蘿未來(lái)
2018年，對(duì)徐聞菠蘿種植戶來(lái)說(shuō)是不堪回顧的一年。這一年，徐聞菠蘿豐產(chǎn)滯銷，又遇到極端天氣，農(nóng)民兄弟守著遍地菠蘿的“金礦”，卻看著菠蘿行情一天比一天慘淡，最后兩三毛錢的平均銷售價(jià)讓很多農(nóng)民血本無(wú)歸。
“當(dāng)時(shí)縣委縣政府急壞了，我們跟著天天跑田間地頭，找采購(gòu)商，找集團(tuán)單位。當(dāng)時(shí)我就在想，怎樣才能幫到農(nóng)民呢？辛辛苦苦勞作了一整年，到頭來(lái)還天天愁著怎么賣?！?019年，徐聞探索的“徐聞菠蘿12221”營(yíng)銷行動(dòng)，幫助王小穎找到了一套解決方案。
在省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、市委市政府的支持下，徐聞縣聯(lián)合廣東省農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)商聯(lián)盟開啟了徐聞菠蘿“12221”營(yíng)銷行動(dòng)的探索。這一模式后來(lái)被定格為廣東農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系，即建立“1”個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的大數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)引領(lǐng)銷售，組建銷區(qū)采購(gòu)商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀(jì)人“2”支隊(duì)伍，拓展銷區(qū)和產(chǎn)區(qū)“2”大市場(chǎng)，策劃采購(gòu)商走進(jìn)產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)大市場(chǎng)“2”場(chǎng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷量提升、市場(chǎng)引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等“1”攬子目標(biāo)。
“原來(lái)可以這樣賣菠蘿！”王小穎茅塞頓開，恍然大悟。王小穎回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)我主持的徐聞菠蘿產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)，簽約采購(gòu)量達(dá)9.2萬(wàn)噸，與2018年相比每斤漲了0.8元。“雖然我只是銷售大軍中的一個(gè)小女兵，但我們所有人都看到了徐聞菠蘿的未來(lái)?！?/p>
據(jù)廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在實(shí)施貫徹“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)以來(lái)，徐聞菠蘿在2019年上市旺季期間，徐聞菠蘿價(jià)格比上一年增長(zhǎng)5倍以上，田頭銷售價(jià)賣到了1.20元／斤，菠蘿產(chǎn)銷兩旺，農(nóng)戶增收明顯。
徐聞菠蘿逆市上揚(yáng)農(nóng)戶存款大幅提升
眼看徐聞菠蘿走上了“不愁銷路”的康莊大道，令人意想不到的是，今年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，卻將徐聞當(dāng)?shù)厝说闹赂还按蚧卦巍薄?/p>
今年2月至5月，是抗疫最緊張的時(shí)候，恰好就是徐聞菠蘿的集中成熟期，一場(chǎng)疫情讓農(nóng)產(chǎn)品流通鏈?zhǔn)茏瑁r(nóng)民一下子遇到了采摘難、運(yùn)輸難、銷售難等一堆難題。
2月中旬，省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳派往徐聞的工作隊(duì)，出發(fā)前有過(guò)一次動(dòng)員會(huì)，本著實(shí)事求是的工作態(tài)度，提出“盡心盡力保住菠蘿0.5元/斤保本價(jià)的底線”要求。
疫情期間，徐聞菠蘿如何尋找銷路？“12221”徐聞菠蘿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系迅速啟動(dòng)，充分利用各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)助力徐聞菠蘿銷售，應(yīng)接不暇的各種直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐菠蘿產(chǎn)地，一時(shí)間“徐聞菠蘿”占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱搜。
值得一提的是，2月19日，徐聞縣政府和電商巨頭、媒體平臺(tái)發(fā)起“縣長(zhǎng)直播帶貨”活動(dòng)，央視作為扶貧助農(nóng)戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行了全程直播。短短半小時(shí)，直播間吸引了超30萬(wàn)人關(guān)注。當(dāng)天的直播最終累計(jì)訂單數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)單，總計(jì)帶動(dòng)銷量近30萬(wàn)斤。
“3月份，我站在菠蘿地里，和當(dāng)?shù)馗笨h長(zhǎng)搭檔第一次直播賣菠蘿。因?yàn)橹辈バ?yīng)，徐聞菠蘿地頭收購(gòu)價(jià)大幅上漲，當(dāng)天直播結(jié)束累計(jì)4萬(wàn)多名采購(gòu)商在線觀看，當(dāng)場(chǎng)訂貨165萬(wàn)斤?！蓖跣》f回憶說(shuō)，通過(guò)一畝田等直播平臺(tái)，采購(gòu)商可以從網(wǎng)絡(luò)直抵田頭，菠蘿價(jià)格慢慢回升到成本價(jià)以上，農(nóng)民收入扭虧為盈，“我第一次發(fā)現(xiàn)，原來(lái)直播的力量這么大！”
至此，直播帶貨成為了徐聞菠蘿的主要銷售模式之一，“菠蘿妹妹”王小穎的名號(hào)也越來(lái)越響亮：與徐聞七鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)直播銷售：40分鐘“云銷售”280萬(wàn)斤徐聞菠蘿；三八婦女節(jié)徐聞女縣長(zhǎng)直播帶貨：銷售徐聞菠蘿11.6萬(wàn)斤；徐聞菠蘿系列產(chǎn)地直播：銷售徐聞菠蘿192萬(wàn)斤……
今年6月，徐聞菠蘿全面收官后交出了漂亮的成績(jī)單：主產(chǎn)鎮(zhèn)曲界鎮(zhèn)僅郵政銀行農(nóng)戶存款余額合計(jì)12.56億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)26.68％，這在疫情防控常態(tài)化的大背景下顯得尤為可貴。
臺(tái)前走向幕后培訓(xùn)帶動(dòng)農(nóng)戶直播
“從傳統(tǒng)銷售，到直播帶貨，是數(shù)字技術(shù)帶動(dòng)下，整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的迭代?！敝辈ピ阶鲈蕉?，視野越來(lái)越開闊，王小穎從徐聞菠蘿地里，走向了全省農(nóng)產(chǎn)品的直播大世界。
2020年4月，從傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商平臺(tái)后，王小穎又開始賣荔枝、賣龍眼、賣生蠔……關(guān)注廣東農(nóng)產(chǎn)品的“吃貨們”，通過(guò)坡頭蓮藕、陽(yáng)西生蠔、遂溪圣女果、澄海獅頭鵝等，越來(lái)越多的消費(fèi)者記住了這個(gè)外表清秀、能說(shuō)會(huì)道的徐聞女生。
今年百萬(wàn)農(nóng)民大培訓(xùn)工程開始后，王小穎一聲爽朗的“上課啦”，拉開了遂溪圣女果的培訓(xùn)第一課。而在今年疫情發(fā)生以前，王小穎都沒(méi)想到自己會(huì)變成一名帶貨專業(yè)主播，今年參與的直播帶貨已經(jīng)近百場(chǎng)。
“菠蘿妹妹”王小穎的走紅出圈，是廣東“百縣千紅新農(nóng)人”助力脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的縮影。目前，廣東正推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式改革，今年“百縣千紅新農(nóng)人”等系列活動(dòng)探索的正是營(yíng)銷模式的升級(jí)。廣東將利用短視頻營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品銷售到農(nóng)產(chǎn)品品牌及產(chǎn)業(yè)打造，力爭(zhēng)成為短視頻促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型升級(jí)的策源地。
“直播不僅僅能解一時(shí)之困，更不是利用消費(fèi)者同情的悲情營(yíng)銷，直播能夠以最低的成本、最高的效率迅速擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售，突破時(shí)空限制。”王小穎說(shuō)，今年除了自己做直播，還花了很大一部分時(shí)間帶動(dòng)、培訓(xùn)農(nóng)戶直播，我想要讓大家知道，農(nóng)業(yè)原來(lái)也可以這樣“玩”。
記者手記:
對(duì)數(shù)字營(yíng)銷有了更多期待
2020年，一場(chǎng)疫情加快重構(gòu)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式，在“農(nóng)業(yè)＋”互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，手機(jī)越來(lái)越成為“新農(nóng)具”，直播越來(lái)越成了“新農(nóng)活”，人們發(fā)現(xiàn)直播不僅可以迎合了娛樂(lè)之需，還可以通過(guò)“直播＋帶貨”的形式滿足了舌尖之癮。
誠(chéng)然，直播帶貨不是架臺(tái)手機(jī)就完了事，更需要好的帶貨主播，好的產(chǎn)品推介?！安ぬ}妹妹”王小穎就是在流量經(jīng)濟(jì)中走紅出圈的帶貨直播?！安ぬ}妹妹”的成功，不僅在于其新聞主播的職業(yè)背景，更在于她對(duì)徐聞菠蘿產(chǎn)業(yè)的了解，對(duì)新農(nóng)人的熟悉。
徐聞農(nóng)民們期盼“菠蘿妹妹”王小穎回家，為徐聞菠蘿代言。這一現(xiàn)象的背后，反映農(nóng)民對(duì)數(shù)字營(yíng)銷有了更多期待，凸顯了“數(shù)字技術(shù)＋民間情懷”的澎湃活力，無(wú)疑這種帶有溫度的帶貨模式擁有更大競(jìng)爭(zhēng)力。
從傳統(tǒng)媒體的新聞主播，到全職加入電商平臺(tái)，成為一名帶貨的專業(yè)主播。雖然名義上還是主播，但王小穎背后的賽道已然切換，從一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)跳出，進(jìn)入到了直播帶貨的新業(yè)態(tài)。這種變化的背后，其實(shí)折射的是整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的迭代。流量經(jīng)濟(jì)以其巨大的能量沖擊一切，在重構(gòu)商業(yè)模式的同時(shí)，也在考驗(yàn)個(gè)體和產(chǎn)業(yè)的調(diào)整能力。
