解讀
乳品兼并重組方案已上報(bào) 利好國(guó)產(chǎn)龍頭
明治奶粉敗走中國(guó)：“輕投入”陷阱，敗給中國(guó)式推廣
面對(duì)中國(guó)每年超過400億元的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，全球奶粉品牌魚貫而入，而日本明治奶粉卻選擇退出。
10月24日，明治乳業(yè)日本總部對(duì)外確認(rèn)稱，明治乳業(yè)確實(shí)將暫時(shí)全面退出中國(guó)奶粉市場(chǎng)。并稱根據(jù)中國(guó)奶粉市場(chǎng)狀況的變化，來考慮將來重新營(yíng)業(yè)可能。
10月24日，記者前往明治奶粉中國(guó)區(qū)總部、位于上?；春Ｖ新返拿髦稳闃I(yè)貿(mào)易(上海)有限公司，該公司員工仍有序工作。一位明治中國(guó)區(qū)人士表示：“我們內(nèi)部也是今天才公開了這個(gè)消息，而且還不算正式通知，目前公司也沒有談到中國(guó)區(qū)員工的去留安置問題。”
明治奶粉旗下一位經(jīng)銷商方面人士稱，其實(shí)明治退出中國(guó)跡象早已“不脛而走”，從2013年春節(jié)過后，明治就開始醞釀退出中國(guó)市場(chǎng)?！按汗?jié)后，明治就不再允許經(jīng)銷商做進(jìn)一步的市場(chǎng)拓展，發(fā)貨也是有一搭沒一搭。我們就知道明治不準(zhǔn)備在中國(guó)繼續(xù)玩下去了?！?/p>
在上述經(jīng)銷商看來，明治奶粉敗退中國(guó)幾乎是必然的結(jié)果。“在中國(guó)市場(chǎng)，你必須學(xué)會(huì)高舉高打，重金投入，現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)就是這樣，你敢大加投入大家就陪你一起賭，眾人拾柴火焰高嘛，你自己都不敢下重注，誰敢陪你玩？”
敗走“麥城”
“我們一看廠家擰緊現(xiàn)金流，那就把明治的消費(fèi)者轉(zhuǎn)給其他品牌”
明治乳業(yè)是亞洲最大的乳制品企業(yè)，其于1987年在全世界首先完成對(duì)母乳DHA研發(fā)，并曾在日本進(jìn)行最大規(guī)模的母乳調(diào)查(4243人)，累計(jì)17萬人次，研制出的配方奶粉被譽(yù)為是“最接近母乳的奶粉”，奶粉銷量長(zhǎng)年穩(wěn)居日本第一。
1997年時(shí)，株式會(huì)社明治就開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但直到10年后的2007年，株式會(huì)社明治才在華設(shè)立了明治乳業(yè)貿(mào)易(上海)有限公司，正式進(jìn)入中國(guó)的乳制品市場(chǎng)。目前，明治旗下嬰幼兒奶粉產(chǎn)品包括：明治珍愛兒、明治珍愛寶、明治珍愛童、明治珍愛媽媽。明治奶粉方面稱，10月25日以后，上述產(chǎn)品的庫(kù)存在售完后不再向經(jīng)銷商補(bǔ)貨。
前述明治經(jīng)銷商表示，明治今年很早的時(shí)候就把多地的銷售端給撤掉了，也不給開發(fā)費(fèi)用了?！拔覀円豢磸S家擰緊現(xiàn)金流，那就把明治的消費(fèi)者轉(zhuǎn)給其他品牌，所以今年明治業(yè)績(jī)就更加慘淡?！?/p>
一位在奶粉業(yè)浸淫多年人士稱：“公司退市不會(huì)大張旗鼓的做發(fā)布會(huì)，因?yàn)槟阋恢v，下面的經(jīng)銷商立馬都會(huì)涌過來退貨。所以廠家的選擇是，慢慢勒緊費(fèi)用投入，不批錢給經(jīng)銷商做市場(chǎng)，也不再要求經(jīng)銷商多囤貨，要盡可能讓庫(kù)存慢慢消化掉。”
2011年4月，原明治制果株式會(huì)社(食品和健康護(hù)理事業(yè))與明治乳業(yè)株式會(huì)社強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，正式合并成立株式會(huì)社明治。合并后的零食事業(yè)部進(jìn)一步擴(kuò)大了零食、冰激凌、甜點(diǎn)等各領(lǐng)域以及原料經(jīng)營(yíng)等方面的業(yè)務(wù)，目前明治在中國(guó)的業(yè)務(wù)不僅是奶粉，還包括上述產(chǎn)品及相應(yīng)資產(chǎn)。2011年7月，明治乳業(yè)斥2.4億元巨資在蘇州新建全資工廠，以力爭(zhēng)于2013年1月開始生產(chǎn)和銷售液態(tài)奶和低溫酸奶，試圖通過立足中國(guó)全面拓展海外業(yè)務(wù)。
明治乳業(yè)貿(mào)易(上海)有限公司營(yíng)業(yè)本部部長(zhǎng)沈宏祥說：“冰淇淋事業(yè)部在廣東、糖果和巧克力工廠在上海松江，他們都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的，包括蘇州工廠在內(nèi)，這些業(yè)務(wù)尚沒有退出中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)期。”
目前，許多消費(fèi)者對(duì)明治的退市尚不知情，明治官網(wǎng)仍計(jì)劃在10月26日上午9點(diǎn)半在上海大寧福朋喜來登酒店展開“珍愛媽媽成長(zhǎng)之旅-之快樂做月子”的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)在今年的11月、12月還有諸如此類的4場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，明治的客服和市場(chǎng)部門極有可能仍會(huì)得到一段時(shí)間的保留，而記者從明治奶粉中國(guó)區(qū)所在地的大樓物業(yè)處獲悉，明治奶粉的租約續(xù)到2014年12月15日截止，仍有一年多的時(shí)間。
潰敗原因
“歐美廠家都在瘋狂的砸錢圈地，明治費(fèi)用投入少，而且只將重心放在華東市場(chǎng)”
多位乳業(yè)人士指出，明治奶粉的品質(zhì)特點(diǎn)是其它許多洋奶粉所不能及的，比如DHA和鈣的含量非常高，即使包裝罐的設(shè)計(jì)也很人性化。而對(duì)于每年兩位數(shù)高速增長(zhǎng)，市值在400億元以上的中國(guó)市場(chǎng)，明治奶粉自身也充滿期待，日本明治曾計(jì)劃在2020年時(shí)提高海外銷售額至目前的3倍，即1500億日元，其中中國(guó)、東南亞和美國(guó)是三大優(yōu)先市場(chǎng)。
究竟是什么原因?qū)е旅髦文谭鄣臐。?/p>
明治乳業(yè)日本總部給出的解釋是：中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)隨著奶粉生產(chǎn)成本上漲，在中國(guó)市場(chǎng)的利益難以提升。
普天盛道董事長(zhǎng)雷永軍卻指出：“我剛?cè)V東做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)明治奶粉在廣東主要走的是KA渠道(大型連鎖，如營(yíng)業(yè)面積大、客流量大的門店)，這類渠道費(fèi)用極為昂貴，但是明治的銷量卻很小，這說明明治每年都在虧損，拖的越久就虧得越多。”
前述經(jīng)銷商則認(rèn)為，由于中日不穩(wěn)定的政局關(guān)系，一些日本企業(yè)在中國(guó)缺乏大手筆的戰(zhàn)略性資金投入?！斑@幾年中國(guó)奶粉市場(chǎng)在瘋狂增長(zhǎng)，歐美廠家都在瘋狂的砸錢圈地，明治費(fèi)用投入少，而且只將重心放在上海、江蘇、浙江三地的華東市場(chǎng)，那業(yè)績(jī)不佳是自然的事?！?/p>
目前，奶粉渠道分為三類：一是以沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)類的KA渠道，費(fèi)用最高，入場(chǎng)者均為國(guó)內(nèi)外一線品牌，洋奶粉們皆鐘情于此；二為母嬰店渠道，成中小品牌兵家必爭(zhēng)之地；三為電商渠道，更多受到新品牌和小品牌的青睞。另有熟悉明治的乳業(yè)人士說：“明治這么多年來一直走的是大區(qū)域代理路線，自身沒有什么銷售團(tuán)隊(duì)，全靠經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，品牌又不如歐美有穿透力，要贏得市場(chǎng)談何容易?！?/p>
“雖然明治給的毛利和其他洋品牌差不多，但是除此以外，沒有其他更多投入了，不派人也不投廣告、缺乏促銷推廣，你敢賭大家就陪你一起賭，你自己都不敢投入，誰敢陪你一起玩？”
在京東商城上的一組數(shù)據(jù)說明了很多問題：雅培奶粉的消費(fèi)購(gòu)買評(píng)價(jià)有6萬余次，而明治僅為77次。
此后，2010年，日本發(fā)生大規(guī)?？谔阋?，明治奶粉一度被禁，而后又遭遇日本核泄漏輻射危機(jī)，為能重返中國(guó)市場(chǎng)，明治將原產(chǎn)地從日本改為澳大利亞，但一些明治的忠實(shí)擁躉追捧的正是日本的原產(chǎn)，而非澳洲產(chǎn)地，這讓明治又遭遇雙重打擊。
2013年5月，國(guó)家發(fā)改委對(duì)明治在內(nèi)的知名奶粉企業(yè)展開反壟斷調(diào)查，明治最終因“積極配合調(diào)查”免于受罰，明治承諾對(duì)旗下市場(chǎng)上銷售的珍愛系列奶粉，全部四個(gè)單品進(jìn)行降價(jià)銷售，降價(jià)幅度為3%-7%，并承諾在今后2年內(nèi)以此優(yōu)惠價(jià)格供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。 “明治或許感受到，中國(guó)市場(chǎng)上‘規(guī)范’外資行為的力量在增強(qiáng)。就在明治對(duì)中國(guó)市場(chǎng)猶豫不決之時(shí)，這可能是壓倒駱駝的最后一根稻草?！比闃I(yè)圈內(nèi)一位實(shí)業(yè)人士說。
