2014年12月19日,廣東省高級人民法院作出判決:紅罐涼茶裝潢所有權(quán)歸王老吉所有,加多寶涼茶外包裝已構(gòu)成對王老吉的侵權(quán),需賠償王老吉1.5億元經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費用26萬余元。廣藥集團(tuán)在收回王老吉商標(biāo)時,附屬于涉案知名商品的特有包裝裝潢就應(yīng)一并歸還給廣藥集團(tuán)。2014年12月22日,加多寶集團(tuán)在北京召開媒體說明會,表示將堅決向最高人民法院上訴,并且面向全球征求律師以堅決捍衛(wèi)“紅罐屬于加多寶”的合法權(quán)益。
紅罐裝潢權(quán)爭奪案中敗訴者加多寶上訴是意料之內(nèi)的事情,因為紅罐裝潢權(quán)對涼茶兩龍頭的后續(xù)競爭成敗至關(guān)重要。涼茶的紅罐裝潢權(quán)早已深入人心,擁有廣泛而堅實的消費群體,更為重要的是王老吉和加多寶都采用紅罐包裝。敗訴者加多寶勢必不能采用紅罐裝潢,不僅失去培養(yǎng)已久的消費群體,更面臨更新包裝、新包裝營銷帶來的時間和資金成本。由此不僅錯失當(dāng)下較為重要的春節(jié)盛宴,更將會在未來長久的市場競爭中失去競爭力。
相對而言,王老吉收回紅罐裝潢權(quán)的利好就不言而喻。一則是針鋒相對的競爭對手加多寶因更換包裝自顧不暇,王老吉迎來了良好的市場拓展期;二則是王老吉品牌與紅罐裝潢因此次判決合法、有效、排他性的融合,整體形象根深蒂固、更為消費者認(rèn)可,可謂是王老吉鞏固和進(jìn)一步開拓市場的利器。
事實上王老吉自2012年收回商標(biāo)之后一直在不斷努力,致力于將中華老字號民族品牌發(fā)揚光大、將涼茶文化傳播開去。收回商標(biāo)之初,王老吉產(chǎn)能不足,但是其借助廠外車間完美解決這個問題,以此彌補(bǔ)丟失的市場先機(jī)。在渠道開拓方面王老吉更勝一籌,采用先超市后餐飲的策略,由易及難,迅速開拓了新的渠道。如今,無論是在超市還是便利店、餐館,王老吉隨處可見,王老吉用實際行動證明了自己在渠道發(fā)力的成績。更為重要的是王老吉針對產(chǎn)品作出改良,先后推出低糖型、無糖型和固體王老吉涼茶,創(chuàng)新和差異化發(fā)展意識凸顯。
對于飲料品牌而言,營銷是至關(guān)重要的,王老吉深知如此,不斷推出新策略以謀取市場。首先是品牌文化的塑造和宣傳,當(dāng)下國內(nèi)各行業(yè)均已經(jīng)進(jìn)入品牌發(fā)展階段,通過品牌文化可以提高消費者品牌認(rèn)知,形成客戶粘性。真因此,王老吉推出更符合中國人傳統(tǒng)的“吉文化”,并且選擇更有氛圍的春節(jié)大力宣傳。即便此次紅罐案勝訴后,面對加多寶再次上演的“悲情營銷”王老吉仍然抓住了時機(jī),發(fā)布“過吉祥年喝王老吉 總有吉祥好意頭”的2015年新春營銷戰(zhàn)略,并推出“福祿壽禧財吉”吉祥罐系列,賺足了眼球。此舉無論文化定位、時間選擇都恰到好處、深入人心,市場反應(yīng)也必然值得期待。
其次是借勢,王老吉的表現(xiàn)和切入點同樣出色。《舌尖上的中國》是國內(nèi)收視率極高的美食節(jié)目,若品牌贊助那宣傳無疑更有力度。王老吉于2014年上半年聯(lián)合《舌尖上的中國2》原班人馬制作微紀(jì)錄片《平衡》,詳細(xì)闡述涼茶與辣味道的平衡之道,完美契合王老吉的“怕上火”定位。此后,王老吉更是以4000萬獲得《舌尖上的中國》第三季飲料行業(yè)唯一合作伙伴席位,未來隨著節(jié)目的制作和播出,王老吉也將迎來品牌和業(yè)績的雙豐收。
最后是營銷平臺的選擇,王老吉選擇新舊媒體齊上陣的策略。央視是王老吉的第一選擇,其以8100萬贏得央視第一標(biāo)。央視輻射面廣、受眾群體多,能夠達(dá)到品牌宣傳和提升雙重目的。如今隨著微信、電商的發(fā)展壯大,新媒體對消費者的影響力也在加強(qiáng)。王老吉也跟隨市場發(fā)展角度,積極利用新媒體網(wǎng)羅年輕消費群體。
王老吉在做好自身的同時,更是肩負(fù)宣揚涼茶文化的重任。建立涼茶博物館、成立王老吉文化研究會等都是宣揚涼茶文化的具體、真實舉措。不僅于此,王老吉還致力于涼茶的國際化進(jìn)程,2013年6月份廣藥集團(tuán)與瑞士SGS針對涼茶國際標(biāo)準(zhǔn)的研究展開合作,為涼茶走向全球市場奠定重要基礎(chǔ)。王老吉已然成為中國涼茶行業(yè)的帶領(lǐng)者。
紅罐裝潢權(quán)歸屬解決之后,未來涼茶行業(yè)的領(lǐng)頭者也幾乎確定。雖然當(dāng)下因為敗訴者加多寶的上訴,一審結(jié)果并未生效,但是紅罐裝潢權(quán)歸屬王老吉僅是時間問題。王老吉自收回王老吉商標(biāo)以來,在產(chǎn)品、渠道、營銷、涼茶文化均有較大作為,如今紅罐裝潢權(quán)的回歸為王老吉添加了市場競爭的利器,王老吉在涼茶市場的霸主地位由此開啟。